主流媒体微信公众号的运营

2019-06-14 标签:媒体公众号运营 浏览数:45

摘要: 主流媒体传统优势被大力削弱后,纷纷试水微信公众号,以期通过组建微信运营团队、完善内容生产机制、联动媒介资源等方式,抢占用户资源、提升媒体影响力。笔者认为,主流媒体微信公众号在编辑层面变革了传统的新闻生产模式,在话语层面勇于“破”善于“立”,为我国发展新兴媒体发挥了示范引领的作用。

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一、多方位构建“对话的场域”

近年来,随着微信公众号与人们日常生活紧密度的与日提高,主流媒体微信公众平台上的入驻率急剧增加。2014年人民网研究院等单位联合发布的《报刊移动传播指数报告》显示,在研究选中的全国150家媒体中,有121家入驻了微信公众平台,入驻率达81%。

在考究之前出现的微博、贴吧等媒体后,笔者认为,微信公众号火爆手机屏幕,不仅是因为“媒介即讯息”,即媒介变革本身带来的热潮,更得益于微信公众号给人们生活带来的显著变化,它前所未有地释放了公众的话语权,一场轰轰烈烈的话语革命正在普通大众和主流媒体之间上演。这一点可以从以下两个方面说明:

首先,对于主流媒体来说,微信公众号成为它们变革传统新闻生产模式,在新媒体上进行有效新闻传播活动的载体。如《人民日报》作为一张权威、严肃的综合性日报,创刊以来一直坚持高品位、高格调。而《人民日报》微信公众号博采新媒体优势,一改传统报纸的严肃、拘谨,从选题到内容再到形式都更加接地气,大大调动起了网民的阅读兴趣。据中国最早提供微信公众号内容数据价值评估的第三方机构——“新榜”的每日调查数据显示,在我国海量的时事类微信公众号中,《人民日报》微信公众号的阅读量、转载量一直稳居榜首,常有文章获得10万以上的阅读量。

微信公众号多方位地构建了一个前所未有的“对话的通道”,这一点对于主流媒体来说极具意义。新闻集团董事长鲁珀特·默多克对“美国报纸编辑协会”演讲时也曾表示,像新闻集团这样的新闻“提供者”应更加熟知网络,停止对受众“说教”,媒体该成为“对话的场域”和目的地,以使受众与记者编辑进一步地延伸讨论,互相契合。

其次,对于受众来说,通过用户自主注册微信公众号、媒体选登用户生产内容、媒体精选用户留言公布等渠道,传统意义上的“受众”已经真正参与到了新闻产制链的上游,而不再只是单纯的阅听大众,在符合法律法规、相关准则等条件下,受众可以尽情说话,甚至进行一对多的大众传播活动。


二、新闻生产方式的重组

运用文本分析法,笔者发现微信公众号新闻报道的体裁,呈现出明显的少消息、多通讯特征。消息是主流媒体最常见、最经常采用的新闻体裁,微信公众号却多用长篇报道。在词汇运用方面,则多使用简单易懂、感情强烈、活泼生动的词语。比如相较于主流媒体,微信公众号更乐于使用网络流行语吸引受众。在态度性话语表达方面,微信公众号则“诉诸逻辑”与“诉诸情感”相结合。这点得益于新媒体相对宽松的话语环境,微信公众号运用了更多的意化性词句,发散了新闻的内在含义。

主流媒体微信公众号的新闻生产者——编辑,多是一支专业的运营团队。在专业技能素质方面,微信公众号与主流媒体的生产者属性存在差别。如《光明日报》微信公众号的编辑团队,来自于该报的融媒体中心,他们不同于报纸的记者与编辑。纸媒记者需要具备采写编评等专业技能。纸媒的编辑负责甄别稿件,需要具有战略眼光和高格局。微信公众号的编辑则需要具备扎实的图文编辑能力、活跃的互联网思维和良好的互动能力。

相较于传统的新闻生产模式,微信公众号新闻生产的蜕变,主要在于新闻的编辑层面。微信公众号是如何进行新闻内容生产的?谁在编辑内容?通过对多家主流媒体微信公众号编辑层面的分析,笔者从三方面总结了微信公众号新闻生产方式的独到之处,即微信公众号的生产者属性、内容来源以及把关人。

微信公众号推送的内容,生成方式一般是整合生产和用户生成,鲜有原创内容。所谓整合生产,是指编辑选定一个议题并从其他媒体上找到相关报道,按照一定的思路和逻辑进行整合,然后推送给用户。有学者认为,未来媒体竞争的焦点,正是渠道整合力和内容呈现力。主流媒体微信公众号的用户生成内容,通常是指用户将自己原创的内容通过媒体微信公众号进行展示或者提供给其他用户。

微信公众号自2012年诞生以来,就以其独特的传播属性,快速成长为信息传播的重要场域。对于很多主流媒体而言,微信公众平台不只是一个额外的传播渠道,更是一个继续发挥传媒优势,影响社会发展进程的难得机会。开通并打造微信公众号已经成为主流媒体转型的一种经济高效的方式。


三、新闻话语方式的变革

新闻传播技术的发展、媒体格局的变化以及新媒体自身的属性,使得新媒体形成了新的话语语境以及与传统媒体不同的话语形态。⑥主流媒体微信公众号针对用户阅读兴趣推送内容时,也形成了自己独特的话语样态,在文本与语境两个层面均与主流媒体有所区别。

任何媒介都有自己独特的信息流动链条,这个链条包括四个环节:信息的生产、获取、组织与呈现。⑤主流媒体的微信公众号的运营,也离不开这四个方面,但微信公众号的新闻生产有其独到之处。

在语境上,主流媒体微信公众号的新闻报道整体上仍然坚持权威理性的话语风格,与此同时,尝试构建协商式对话的范式。如从新闻标题的句式来看,微信公众号的疑问式标题相较于主流媒体明显增多。与肯定句、祈使句等相比,疑问句显然营造了一种与用户协商对话的氛围。


四、结 语

米维信息在把关人层面,微信公众号与主流媒体存在异同。主流媒体微信公众号隶属于主流媒体所在的传媒集团,在严格遵守国家法律法规、新闻工作者职业道德准则等的基础上,还应该符合微信公众平台运营规范。在网络日益发达便利的今天,我国还需要加强互联网监管和网络道德建设。


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