衡阳微信小程序对移动互联网生态圈的影响

2019-07-16 标签:移动互联网生态圈,微信小程序 浏览数:23

摘要: 该文通过文献分析法、内容分析法和案例分析法,研究微信小程序对移动互联网生态圈中重要组成部分,即对微信、APP、互联网产业和非互联网产业的影响。经过研究我们得出,微信小程序对移动互联网生态圈的影响主要体现在微信用户手机应用的组成、应用小程序企业的转型和小程序本身三个方面。

资讯主图

1 研究背景及内容

2017年1月9日,微信小程序正式上线,引起了互联网领域的广泛讨论,一时间“微信小程序或将取代APP”“无需下载,即用即走”等成为互联网圈的热点词汇,人们对于小程序究竟是什么、小程序会对我们的生活产生怎样的影响充满了好奇。随着微信小程序的发展,有的企业利用微信小程序迎来了事业发展的第二个高峰,而有的企业却仅仅在内测之后就退出了微信小程序,由此可见,微信小程序对企业的影响不能一概而论,而小程序究竟是如何影响企业的,业内人士还在积极探索中。

在移动生态圈、互联网作为科技、社会发展背景的今天,作为移动互联网生态圈的一员,小程序对移动互联网生态圈中其他重要组成部分的影响不可忽视,这也将对生产者的发展布局起到重要的参考作用。本文即是探究微信小程序对移动互联网生态圈中重要组成部分的影响。

本文作者从小程序上线开始持续关注,查阅百篇微信、微信小程序、移动互联网相关文献,解构微信小程序,重新定义移动互联网生态圈,分析微信小程序对移动互联网生态圈中重要组成部分的影响,以帮助人们更好的认识、了解、应用小程序。


2 基本概念概述

2.1 微信小程序

小程序设计者张小龙在2017年微信公开课PRO版演讲中提出了对微信小程序的解读:“小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用触手可及的梦想,用户扫一扫或者搜一下,即可打开应用,也体现了用完即走的理念,用户不用关心是否安装了太多的应用,应用将无处不在,随时可用,但是又无需安装。”

2.2 移动互联网生态圈

尽管移动互联网是当今IT业最热门的概念之一,但是大家并没有就其定义达成共识,本文作者根据相关文献总结,参考孙龙、纪汉霖[2](2012)的观点给出移动互联网生态圈的定义:“移动互联网生态圈是指移动互联网产业中,由各参与企业、消费者以及他们所处的自然环境、经济环境和社会环境所构成的一个统一的整体。”基于以往相关学者的研究,本文认为移动互联网的相关产业主要包括:网络、移动设备和应用服务。网络主要是2G、3G、4G和WiFi,在不久的将来,5G也将成为移动互联网产业不可缺少的一种网络连接。移动设备除了传统的智能手机、计算机、个人电脑等,可穿戴智能设备、车载电视媒体、家用智能电器等也成为新兴的移动设备。应用服务的种类相对而言比较多,从入口的角度来看主要可以分为APP客户端、应用商店、导航工具、应用工具和移动支付等[3]。


3 微信小程序对移动互联网生态圈重要组成部分的影响

3.1 对微信的影响

据张小龙介绍,未来微信的定位不是流量平台而是功能宏大的跨越线上线下边界的工具。小程序借助其服务功能推动了微信“工具”定位的实现。微信小程序以服务为主打功能,并不着眼于线上流量,借此保证微信的入口地位。

杨启、张丽萍认为,微信小程序给微信带来了新的发展机遇。在微信发展遭遇瓶颈的时期,微信小程序弥补了公众号的不足,提升用户的体验并提供优质的服务,满足用户产生的多种诉求,成为微信尝试场景链接的新产品[4]。周建华、施妍等人指出,微信小程序以类公众号的去中心化方式,巩固了微信移动互联网入口地位[5]。小程序正在使微信的生态更加复杂与全面,促进全能微信的产生。微信小程序是微信生态扩容的重要工具,极大弥补了目前微信服务的细部空缺。

3.2 对APP的影响

微信小程序上线至今,研究者对它与APP之间的影响关系的预测分析,大致可分为两种:第一种是未上线及上线初期,认为微信小程序是APP的一大威胁,甚至会取代APP。在叶曜坤看来,对于那些功能简单的APP而言,微信小程序足以起到替代作用[6]。但是开发者无法100%将APP领域的模式、经验、设计思路全搬到小程序平台中来,小程序在具体使用层面仍处在弱势。轻芒联合创始人范怀宇认为,APP的固定用户习惯和小程序的轻量即时,二者形成互补性[7]。第二种观点认为微信小程序并不会替代全部APP,这无疑是对长尾APP的一次颠覆,而面对高频APP,微信小程序对其影响并不大。

微信小程序并无替代APP的想法,而是彼此分工、协同成长,小程序是与APP共生共处、拾遗补缺的“新伴侣”。

3.3 对互联网产业的影响

(1)简化用户接触产品步骤,为互联网公司提供新的产品思路

在过去,用户使用摩拜单车必须下载APP。新用户扫描摩拜单车上的二维码,会跳转至摩拜单车APP的下载页面,随即进行安装、注册等一系列程序。2017年2月,摩拜单车微信小程序接入微信“扫一扫”,用微信直接扫摩拜单车上的二维码进行开锁,将流程简化为扫码、骑走两步,缩短用户首次体验所需的时间,更好地满足了顾客的要求。

在微信小程序出现之前,互联网企业的产品多以APP形式呈现,功能相对齐全但是也存在首次使用过程过于繁琐的缺点,难免会流失不满于等待的用户。此外,对于部分APP而言,用户不愿为使用其部分的功能而下载整个APP也可能会使企业丧失一部分用户。小程序的出现后,用户可以通过多个入口直接进入小程序,无需下载,用完即走,有利于吸引不愿下载APP的用户,增加顾客使用企业产品的可能性。

对于没有APP的初创公司而言,APP开发与运营维护所需要的成本与技术较高,许多初创公司无力承担其费用。微信小程序为这些公司提供了新的产品思路。将微信小程序作为产品,有利于克服APP原有缺陷,也有利于为企业减少APP开发和运营成本,降低企业的试错成本,有利于快速进行产品迭代。现已有多个小程序获得大额融资,证明了小程序作为产品的可行性。

(2)唤醒社交电商和小众电商的潜在市场,推动去中心化电商时代的到来

2017年7月4日,蘑菇街小程序发布。7月21日与27日,蘑菇街直播上线与社交立减金接连上线。截止至同年11月,蘑菇街小程序新客数已达到近2000万。蘑菇街微信小程序全方位优化拼团选品、拼团分享、拼团页面内品牌展示等,使商家可以借助微信这个社交平台打入用户社交圈。据数据显示,拼团带来新客占到新客总数的70%。除外,它还强化直播和社交立减金裂变:在小程序中支付成功后生成社交立减金,立减金卡片可分享给好友或群一起领取,使商家可以培养自有流量,促使商家实现社交电商的突围。

相对于传统的中心化电商来说,微信小程序使用的场景更加分散,将社交电商、内容电商、直播电商结合在一起,实现了社交应用与商家流量的结合,有利于培养商家自有流量,更容易建立用户对商家的信任,满足客户的个性化需求。主流电商平台小程序的标杆作用将推动小众电商小程序的兴起,鼓励更多个体微电商的加入。在基于信任的巨大流量下,小程序与交易结合将会为去中心化电商带来巨大的爆发机会。

(3)促进游戏与社交的融合,提出游戏商业模式变化的新思路

“跳一跳”是微信小程序游戏的开篇之作,活跃用户数更是在几天内迅速达到超级APP的水平。“跳一跳”升级版推出多人游戏,可实现好友2-10人共同竞技,实现了游戏和社交的联合。“跳一跳”在达到大量日活用户后,开始考虑在小游戏方盒中加入广告变现。如春节期间出现了印有“麦当劳”Logo的盒子,3月1日到3日耐克广告上线,给“跳一跳”带来了巨大的收入。

在人口和流量红利逐渐消失的情况下,游戏收入已经不能单纯依赖流量。提升产品质量、追求玩法创新、推动社交裂变、精细化数据分析以提升产品付费率和付费额度成为小程序游戏发展的方向。小程序游戏如今的商业模式主要有广告收入和虚拟支付两种,其游戏场景实现了与泛娱乐的跨界融合,在充分利用碎片化时间的基础上持续吸引用户注意,有望取代轻度和中度移动游戏。

(4)为第三方服务平台提供新的发展机会

小程序出现初期,不少企业或个人都希望“试水”,拥有自己的小程序,小程序制作市场存在较大需求,小程序制作商应运而生。2017年1月15日夺冠魔方小程序制作平台正式上线,开创了“功能模块/自由组合”的新模式,可以为不同客户提供轻量化定制的小程序。

随着小程序的不断发展,小程序的拥有者们的需求日益多样化,也催生了多种服务平台的出现。现有的小程序的第三方服务平台的服务范围已经涉及开发服务商、模块服务商、数据分析、营销企划、指数平台、人工智能、投资等多个方面。如专业营销运营商已经可以通过追踪流量,分析数据等,得到用户的需求画像,并结合微信小程序特色,为商家策划营销方案。

第三方服务平台借助微信小程序实现了用户范围的扩大和产品种类的增加,微信小程序的发展必将推动第三方服务平台的持续进化。

3.4 对非互联网产业的影响

3.4.1 提高用户粘性及忠诚度

(1)餐饮行业解决用户“痛点”来提高用户忠诚度

排队一直是顾客享受用餐的一个大敌。肯德基高级市场营销总监陈琦把肯德基小程序定位“点餐免排队”神器,集合选餐、点餐、付款功能为一体。“肯德基+”小程序的功能涵盖了顾客的基本要求,简单轻快。点餐服务针对的这类问题或者说是最核心的问题,极大地提高了点餐效率,使顾客心情轻快。顾客可以获得优质的使用体验,增强了用户的忠诚度。

(2)“麦有礼”活动提高用户粘性

大部分微信小程序推出后,都会拥有会员或优惠功能,甚至是仅通过小程序才可以享受的优惠。麦当劳做得最出色的地方,应该是对于顾客的召回行为。2017年7月“i麦当劳”推出微信礼品卡麦有礼,利用微信的社交属性,进行社交礼品卡的设计,激发了用户的购买欲望,在线上实现了一部分营收,而礼品卡的发送又促成了用户线下的消费,从而形成线上线下的互相导流,以获取更高的用户忠诚度。

非互联网行业对比起互联网行业来说,提高用户粘性更加困难。而微信小程序的出现提供了非互联网行业获得用户粘性和忠诚度的新方法。

3.4.2 提升运营效率,节约人力资本

(1)餐饮行业的点餐服务

使用小程序不需要花费排队点餐部分的人力资源,后台可以迅速接收到顾客的点餐信息进行汇总,大大提高了餐厅的翻台率与工作效率。从这一角度看,微信小程序可以节约商家的人力成本。数据显示,“熊猫点餐Lite”能帮助商家在收银和点餐上,节省约50%的人力成本。

(2)医疗微信小程序的“一条龙”服务

随着患者对医疗服务需求的增加,他们希望有诊前、诊中、诊后的一条龙服务。患者利用小程序开展诊前预检、预约、挂号、支付,诊中检查支付、药品支付,诊后复诊提醒、医患互动等的全流程服务模式提高了就诊的效率,医院节省了一定的在挂号等杂事上的人力资源,这对于医疗机构和患者都是非常有利的。

3.4.3 有利于企业进行营销

每一个企业都希望自己的产品获得更多的客户,这是一个经久不衰的话题。企业若加入微信小程序进行营销,结合订阅号和服务号,微信的“三辆马车”就会形成互补之势,合力发挥更大的力量。

首先小程序具有强大的引流方式,截至2017年底,小程序的场景入口已经达到46个,而“附近的小程序”由于基于用户地理位置进行需求的发掘,相当于用户揣了一张商家的“移动宣传单”。其次小程序利用注册的会员信息、消费数据等,对顾客进行用户画像分析,根据现有顾客寻找潜在顾客进行宣传。最后微信小程序关注社交营销,通过分享产生裂变,不断激活用户行为,放大营销效果,背靠微信超过10亿的活跃用户数,给了微信小程序可能存在的无限机会。

3.4.4 传统行业接轨互联网,开启转型之路

零售是小程序整体数量中占比较高的一大类,微信小程序的TOP200榜中,零售类小程序占到21%,可以说零售场景是非常适合小程序的。

3.4.5 有效提升企业经济效益

对于非互联网行业来说,甚至于其他任何行业,微信小程序所给它带来的影响,归根结底都与提高企业经济效益、利于企业成长有关。优惠活动是刺激顾客消费和提高客单价的最直接方式,而通过会员优惠制度也可以鼓励用户充值,提高门店收入。

目前,“i麦当劳”已积累20万的访问用户,平均停留时长达到30秒,日均支付笔数提高69%。而深圳一家线下海鲜店,花5千元做了一个小程序,进行当天到货的海鲜小视频的发布,顾客也可以直接选货、下单,上线小程序后,这家海鲜店的月营业额提升了30%。


4 总结

本文在研究相关文献的基础上,深入了解微信小程序、移动互联网生态圈,解构并重新定义移动互联网生态圈,分类归纳出微信小程序对移动互联网生态圈内重要组成部分的影响。

微信小程序丰富了微信的功能、巩固了微信的流量、让微信更具竞争力。微信小程序的理念是“用完即走”“无需安装”,它可以实现部分APP的功能,但是无需下载安装,这一方面使用户节省了手机内存,手机界面更加简洁,另一方面也让用户更加快捷地享受到自己所需要的服务,改善了用户体验。微信小程序不仅让人们更易接触互联网产业,让互联网企业的线上与线下连接更加流畅,它同时也让互联网企业在产品开发上有了新思路,小程序助互联网产业的发展更进一步。对于非互联网产业,小程序也产生了重大的影响。一方面小程序功能上的便捷性为以餐饮业点餐服务为代表的功能提供了新的实现方式,提升了顾客体验;另一方面小程序促进了非互联网产业的转型升级;这些变化都给非互联网产业带去了经济效益上的增长。随着移动互联网规模的扩大,需求变得多元化,微信小程序坚持“用户体验为王”的价值观,以用户价值为依归,让创造发挥价值,让商业存在于无形,对人的办公环境及生活方式也产生了深远的影响,小程序的价值得以体现。

米维信息认为小程序“轻、小、快”的特点突出了新时期的社会主流形态,这一观念也正在被尝试着运用于其他领域,例如手机的原装软件。小程序还在不断地发展完善,往后它又会如何影响移动互联网生态圈、如何影响社会环境,我们拭目以待。


关键字: 衡阳微信小程序,移动互联网生态圈

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