颠覆的成败之争:微信小程序如何破局

2019-07-30 标签:衡阳微信小程序 浏览数:28

摘要: 微信小程序的出现实现了应用“触手可及”的梦想,然而,微信作为一个以强关系的人际传播为主的平台,分享与推送的限制极大程度上弱化了小程序的推广范围。本文分析了微信小程序在发展中存在的用户界面不够友好、开发者积极性不高等问题,提出了作者的发展对策。

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2017年1月9日,微信小程序在众人瞩目中正式上线。依靠着微信这一拥有着8.46亿活跃用户的平台,小程序自植入平台的构想被提出后,业界一直对其持积极的观望态度。两个月后的今天,在最初的风波沉淀之后,有关小程序的热议也急速降温。在注意力资源稀缺的时代,吸引大众眼球的噱头是产品推广的必要附加品,而微信小程序在当初引发了舆论热潮之后,为大多数用户留下了这样的印象:微信小程序是微信推出的功能之一,之前听说过关于它的宣传,但并不知道从哪里可以使用小程序。

这种印象对于一个互联网产品的推广可以说是非常不利的。不论从用户体验还是开发者盈利的角度来说,如果产品的入口都无法进入,那么产品也就失去了用户的基础,甚至是自身存在的意义。正因为如此,两个月后,有关小程序的热议也急速降温。那么,问题的症结在哪里?


一、微信小程序自身存在的缺陷

1.微信小程序存在一定程度的入口障碍

小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用“触手可及”的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。这体现了“用完即走”的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。然而,微信作为一个以强关系的人际传播为主的平台,分享与推送的限制极大程度上弱化了推广范围。同时,微信的功能设置与界面中并不会出现小程序选项,这导致了关于其最普遍的疑问,也即从哪里能够使用小程序。

事实上,只有之前访问过小程序的用户,才会在其微信的“发现”栏中出现所谓的入口,而小程序需要通过用户在搜索栏进行关键词的精准检索才能够被调用。以猫眼电影为例,如果检索的是“猫眼电影小程序”而非“猫眼电影”,那么这个小程序将不会出现在搜索结果中。

不可忽视的一点是,微信页面中搜索栏的使用概率其实是极为有限的,在强关系的传播中,用户偏向于类似朋友圈、群聊这样可以直接获取信息的手段,而非进行类似其他社交平台的检索行为。结合以上这些因素,从逻辑上我们几乎可以认定微信小程序是需要用户主动行为的产品,并且被触发的门槛其实并不低。而在相同的场景下,明显原生App的可接触性更高,用户很容易就能在应用商店里进行提前装载与直接使用,甚至某些App可以针对使用者的地理定位推送相应的信息,在几乎所有应用开放者都在顺应用户的使用需求与思维顺势的今天,微信小程序却在入口处就为用户留下了一定程度的障碍。

2.微信小程序的用户体验与期望值形成差异

根据马克思主义哲学的观点,“事物都是联系的.联系是有普遍性的.”更何况化学本身就是一门从实践中来的学科,教师在进行教学的过程中应当注意这种联系的普遍性,发掘课本内容,尽可能地从实际现象入手,帮助学生分析和解决问题.比如学生在日常生活中,如果长时间不吃已经切开的苹果,苹果就会发生变色,这其实就是苹果在空气中发生了氧化还原反应.教师在讲到氧化还原反应的时候,就可以通过这个例子为学生找到化学课本和生活之间的联系,在联系中展开抽象的化学教学.

从用户的角度来看,小程序最直观的价值可能就是其解决了一些冗杂却必要的低频使用的应用程序放置问题,比如订票软件等。微信对于社交与私人空间的营造也使得其确实具备这些功能的用户基础和技术条件。但相比于将这些App放在手机桌面上,微信这一手段其实也仅仅是将自身变为了一个应用的收藏夹,最终的用户体验可能并未与之前有太大的差别,甚至会因为微信内置网页而降低一定的体验质量。与此同时,微信在正式发布小程序之前,就已经在微信钱包中内置了许多涉及支付行为的功能,如京东优选、美团外卖等,不论是从使用方式还是从内容上来讲,它们与相应的小程序几乎没有任何差别,而小程序开发者最为主要的目的便是引导交易与服务,这就与已有的功能设置产生了部分重复。用户不如直接使用功能与服务已经较为成熟的原生App。


二、开发者积极性不高

从小程序开发者的角度来讲,相较于独立成型的App,小程序的开发成本有限地降低了,但这并非与之前的微信公众号类似。一个没有丝毫经验的人便能够进行服务内容的运作,对于小程序而言,它仅是缩短了应用被开发的时间,降低了平台之间统一的难度。而对于原生的App而言,微信这个活跃用户数量巨大的平台是难以被放弃的,大量的App进入微信小程序,它们依旧会像在App Store一样竞争,争抢用户的流量,甚至相比于官方的应用平台,微信这个更加强调私人空间的平台会更加提高应用的传播难度,然而若不入驻微信平台,也许便会面临流量被抢走的风险。即使有着微信自身所限定的规则,相比于此前孤岛一样相互割裂的App,微信自身所具有的庞大的近8.5亿用户群体所带来的社交链特性以及其分享到群聊的功能,在一定程度上也可以加快小程序积累用户的速度,减轻运营者的压力,同时还能够将具有承接互助功能的程序相连结,起到相互促进推广的作用。

对于开发者而言,小程序所面临的一个问题是不能推送通知。在不能推送消息的情况下,用户对小程序的使用就需要完全凭借其自身优势所带来的用户黏度,这条限制会将开发者置于较为被动的境地。同时,由于公众号与小程序之间存在着关联性,对于开发者来说,公众号平台运营方面的要求也在进一步提高,这样才能够保证订阅基数,从而使用户感知到小程序的存在并尝试使用。

从与其自身原生App的博弈中,小程序的矛盾也明显存在。用户在初次接触到小程序后,往往对其小巧的内存占有与相似的体验感到满意,然而却很少会有一直坚持使用的用户。原因很简单,坚持使用的前提是将原生App删除,但这对于目前手机用户的习惯而言无疑是一个挑战。对于原生App来说,这样的用户导流是否能够获得更大的收益也不得而知,起码从不允许推送广告与消息的方面来看,开发者持负面态度的可能性更大。这也就解释了为何我们几乎从未在使用App时接收到相应的微信小程序推广,甚至一些开发者已经停止了小程序的运营。

问题的根源绝非止于上文中所提及的因素,微信团队构想小程序的初衷其实是为了颠覆产品的思维,用小程序去索引真实的世界。长尾效应深刻地影响着当今的互联网世界,用户细分化力量的集结与小利润大市场的作用,已经将App市场不断垂直划分成精细化的板块,这种分割所带来的后果便是App的长尾化,但这种现象也为用户和企业带来了极大的问题。其中一个不可忽视的环节便是容纳App的平台,即智能手机的容量有限,而每个应用的缓存却愈发扩大,与此同时,每个独立的App从被开发到推广的过程中,所需的资金投入与用户资源的获取能否成正比也存在着很大的不确定性。

微信试图颠覆这种状况,它试图以自身成熟的用户平台为依托,以用户的需求为进行服务的标准,手机应用在多数时间不再作为冗杂的负担存在,而是通过与用户生活中的场景相结合,自然而然地出现在生活中并提供相应的服务,更加类似于AR的场景构建。但从目前的情况看,颠覆性的思维与主流的用户习惯和客观的环境因素还是难以平衡的,微信小程序陷入了被自身定位所限制的困境中,因此,破局的关键是寻找其真正的价值点所在,并通过凸显它的价值,使开发者与用户意识到其不可替代性。


三、突破口何在?

在提出小程序构想的演讲中,张小龙曾说过这样的话,“我们开发程序不是为了改变而改变,是我们看到了真实的需求,我们不是创造需求,我们在发现需求”。也就是说,他是站在用户场景的维度在思考问题,微信小程序所要试图解决的正是场景传播中的问题。在移动媒体时代,场景的意义被大大地加强了。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中指出,与场景时代相关的五个要素:大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。若能够通过技术手段实现对用户个体场景信息的收集,基于场景的四要素(空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围),通过微信平台进行最佳的小程序适配,在这种情况下,小程序的理想价值便能够得到实现。在现实的科技水平下,客观上对于场景信息的分析不可能如此完备,但也基于这种特性,场景的侧重提示我们将关注的重点转向线下环境的构建。

空间与环境作为场景要素中最直接易得的因素,不妨可以作为小程序破局的突破口。二维码是目前连接线上与线下服务最普遍也是最有效的手段,若微信想实现类似AR的效应,也就是以服务为渠道帮助用户构建世界,那么客观空间中二维码的设置就极为必要了。而在现今更多企业的选择是将自身的服务公众号与二维码绑定,用户的认知也仅限于扫码关注或支付。因此,若小程序想要得到更多关注度与参与度,那么首先就应该帮助一些大众所熟知的企业进行小程序服务的接入,如类似麦当劳的自助点单服务,小程序可以利用自身的技术优势与较为低廉的成本对相对落后的设备进行替换,用一个二维码或一台立式的点餐机解决一个相同的问题。对比之下,大众与企业自有决断。

微信试图“连接一切”,在线上与线下的连结过程中,用户的关系管理也是非常重要的因素。此前,微信对自身的服务号做出过尝试,而实际上,服务号在用户体验和推广机制方面长期处于一种尴尬的状况。在关注了服务号获得一次性的福利之后,大多数人的选择可能是在之后接到无用的推送后直接取消关注,而小程序就试图突破这种瓶颈。在很多公众号无法很好地管理自己的粉丝与内容的情况下,一个功能性较强的程序或许能够解决这个问题,它能够更加准确地获取用户的数据,通过这些数据对用户的生活惯性等进行分析,从而提供更为精准的服务,而不是因为对用户产生干扰而被移除关注。另外一种情况是某些大企业的目标用户管理,若仅为了售后服务等内容开发一个原生的App可能略显冗余,现实的情况是品牌的App更多地着重于产品宣传与活动营销,而服务公众号涵盖的内容又不够充足,互动不够及时。在这种情况下,小程序能够较有效地填补线上用户关系维护方面的空白,为用户提供更有效率与质量的服务。除此之外,小程序可以更为高效地利用微信平台的用户优势,比如在应用中设定邀请朋友的分享步骤,通过其强关系人际网络的优势进行有效推广,甚至可以用优惠券的激励机制鼓励分享。

同时,上文中也提到,在当今的限制条件下,很多企业已经暂停了微信小程序的运行,甚至罗辑思维正式宣布了不会推出微信小程序的决定。微信在为用户构造个人需求为主体的服务中心的过程中,对于小程序开发者收益的考虑其实是有限的。不论是渠道为王还是内容为王,若失去了生产主体,整体的发展只能停滞。因此,微信在维护自身初衷不受破坏的情况下,可以考虑适度提升开发者的收益比例、鼓励机制以及自身平台对于小程序功能的引导力度,以免出现流量过低而导致现有小程序停用的现象出现。当然,从内容方面来讲,微信的限制还是与现有的应用商店相互协调与博弈的过程,这个问题可以随着服务的发展进一步展开讨论。在现有的运营环节中,最亟待解决的还是微信对于小程序功能的引导作用,一个庞大却闭环的平台面对激烈竞争下的流量抢夺是不具备任何优势的。

总而言之,米维信息认为微信小程序的出现确实为互联网应用市场带来了新的转机,甚至是重新洗牌的机会,若能权衡利弊,充分利用平台自身近8.5亿的流量优势,其带来的经济与社会效益将会是难以估量的。但面临微信团队颠覆性的用户思维,不论是市场还是用户主体都表现出了一定程度的接受困境,目前场景因素的应用尚未成为社会的主流,在强调自身价值与独特性的路途上,小程序团队还有很长的道路要走。


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