论报刊微信公众号营运策略

2019-07-30 标签:报刊微信公众号 浏览数:106

摘要: 传统报刊必须适应现代传媒语境才能展现自身的价值,为实现这一目标,就必须实现将传统报刊与新媒体深度融合。报刊微信公众号作为报刊与新媒体融合的途径之一,越来越受到重视。当前报刊微信公众号营运策略主要有三种:基于趣缘群体的公众号目标群体的调整、主动顺应读图时代读者阅读习惯的信息编写和适应不同阅读对象的语言表述方式。

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截至2017年底,我国微信用户数已超过6亿,这一数字还在不断增长。作为一款与中国人的日常生活实现了深度融合的信息交流软件,微信不仅囊括了基于E-mail、MSN、QQ等即时通信软件所具有的基本功能,还具有电子支付、社交活动等功能。传统报刊在面对以微信为代表的Web2.0技术时代从起初的冷眼旁观到顺应潮流,传统纸媒产业正经历着前所未有的产业转型。报刊微信公众号在这一背景下应运而生,它以网络时代的趣缘群体作为维系微信公众号的基础,通过主动顺应读图时代读者阅读习惯的方式重塑报刊的信息传递方式,又穿插着不断变换的语言风格,成功地支撑起新时代报刊与新媒体的完美融合。


一、趣缘群体与微信公众号目标群体的调整

“互联网+”时代的到来最为直接的表现就是基于互联网移动技术的传媒变革,它改变了传统社会的信息传播模式。报刊作为传统社会传播体制的最大受益者,不仅塑造了以报纸、杂志、广播、电视为主要标志的传播模式的发展,也培育了一批在此种传播模式下成长起来的读者群体。但这一模式在“互联网+”时代受到了极大的冲击,普通大众的阅读兴趣、阅读习惯和注意力更多地被以手机为代表的移动互联网终端所取代。清华大学发布的“传媒蓝皮书”显示,2014年报刊印刷用纸约为27万吨,较2013年减少25%。与此同时,全国的报刊发行量也减少了1/4。截至2016年,“传统报业发行量与广告量都在经历着两位数的持续下滑,电视媒体也面临增长乏力和马太效应的双重挤压,唯有电影在‘口红效应’与消费升级的带动下持续爆发式增长。新兴媒体在继续保持高速增长的同时,市场格局也在发生着重大变化”。

这一变化在冲击传统报刊生存空间的同时,也为其创造了转型的契机。以微信公众号为例,它在冲击传统传播模式的同时,也塑造了一种全新的信息传播制度——以趣缘群体为主导的信息传播方式。所谓“群体”即指有共同目标的社会人群的集合,两个人及两个以上的社会成员的有机组合体。而“趣缘群体”则主要表现为信息接收者和信息发布者之间并非松散的集合体,而是基于特定的兴趣爱好,它是社会发展的产物,也反映了现代人在物质生活得到极大满足后追求精神生活的心理诉求,充分体现了新时代中国特色社会主义的发展现状。正如新闻学者万晨、靖鸣所强调的:“微信群拓展了新的交往方式和信息交流空间,‘一人多群’已是网络群体生活的新常态。微媒介为实现和扩展自由表达提供了技术条件,创造了新的表达场域,构建‘我们’的集体认同。”[2]从技术手段层面看,“一人多群”的出现和普及是技术更新的产物;但从更深层次的传播逻辑来看,它适应和满足的正是现代社会中特定人群的兴趣划分,即前文所强调的“趣缘群体”。基于这一特征,众多基于传统报刊建立的微信公众号已不能简单满足于将纸质报刊的信息电子化,而应该根据消费群体的阅读习惯对自身的内容加以调整。

部分学者则认为,“趣缘群体”的出现是人类社会步入到信息爆炸时代才独有的现象。笔者对此有截然不同的看法,以我国古典文学研究为例,杜甫是我国古典文学的杰出代表,其诗作被后世誉为诗史。但就是围绕着这样一位以“沉郁顿挫”的审美风格和“流离陇蜀,毕陈于诗”的现实主义诗人,文人骚客仍然可以从中发现特殊的趣味——“杜甫不赋海棠”。有研究者在分析此现象后指出:“从现代传播学角度来说,这是一场虽非精心设计,却让全体宋代士大夫参与的杜诗传播个案。”[3]将此类现象置放于现代传播语境中考察,则会发现“杜甫不赋海棠”的传播机制与微信公众号的营运策略如出一辙。以微信公众号 “人民日报体育部”为例,该公众号遵从媒介融合的基本要求,采用以强势媒体为依托和充分利用网络媒体平台优势相结合的方式,成功地吸引了大批年轻阅读者。以该公众号2018年3月23日发布的《取消体育特长生加分,学校体育引来转型契机》一文为考察对象,笔者发现编者以漫画为背景,显现出传统报刊少有的冷幽默特征。编者在文章开篇明确指出,“取消特长生加分,政策剑锋所指,不在于压减学校体育的发展空间,或是削弱学校体育的存在,更应看作是学校体育发展模式和发展思路的转轨”,在具体行文中还将集中阐明该微信公众号对此事件态度的标题加粗,印证了该微信公众号的自我定位——以党报视角看体育。

此外,微信公众号“人民日报体育部”还充分利用微信中编辑与读者互动的功能,在每篇文章后设置留言墙。正如相关研究者所强调的:“读者可以在留言墙上写下自己的感受和想法,由公众号后台的编辑人员筛选后发布出来,并可进行回复,发布出来的留言及回复都可被其他读者阅读,其他读者也可根据这些留言及回复发表自己的留言。”[4]这一方式充分体现了“互联网+”时代下阅读群体的建立始终基于趣缘群体的基本特征,读者留言和编辑回复正是维系信息传播双方兴趣共同点的关键所在。


二、读图时代与公众号信息传递方式

报刊微信公众号是传统报刊充分利用互联网时代信息技术的产物,充分说明新媒体与传统媒体之间实现融合的可能性和必要性。对于报刊微信公众号而言,利用网络时代的趣缘群体特征维系微信公众号,并非报刊微信公众号运营策略的全部。具体来说,报刊微信公众号建立在微信技术高度成熟的基础上,它以遵循移动门户技术的方式,实现了在移动信息平台终端上对报刊信息进行二度整合的编辑目标。同时,面对不同的读者群体所展现的信息获取诉求差异,报刊微信公众号在充分利用微信所提供的多元化、个性化在线服务技术,不仅可以使读者群体的信息获得诉求得到集中,也便于编者集中处理相关信息。就后者而言,编者不仅能够根据读者的需要及时调整相关信息的排版位置,还能有效提高报刊微信公众号的现实针对性。

所有患者均行白内障小切口手法超声乳术治疗。使用手术工具为3.2 mm角巩膜穿刺刀,在颞侧或上方位置进行标记,按照标记做一小手术切口充当透明胶膜隧道;注入前房内一定剂量的粘弹剂,以居中撕囊镊予以持续环形撕囊处理;使用平衡溶液做水分层、水分离处理,进行晶状体乳化,以灌溉系统吸除作用、超声乳化仪乳化吸除作用清理掉残留皮质,于囊袋中注入粘弹剂,使用晶状体注射器将人工晶状体注入到囊袋中;依次行抛光后囊膜、扩大切口、将一体式后方折叠式人工晶状体置入囊袋处理。结束手术,根据患者的实际情况予以消炎、镇痛。配合针对性护理。

但我们也应清醒地认识到,没有任何一个微信公众号能够满足不同基于趣缘集合在一起的读者。因此,报刊公众号还需要在此基础上作进一步地调整,现代读者所共同遵循的读图式阅读模式,就成为报刊微信公众号调整自身营运策略的关键。人类可以通过声音、图像等多种方式获得信息,根据柏格(Berger)的研究,眼睛所获得信息占到人类信息获得量的80%,足见“读图”对于人类的重要性。而人们从眼睛所获取的信息在进入大脑之后,又会通过生物性神经系统加以编码、重塑,最终形成人类精神世界领域的心像重建。

由此可见,所谓“读图时代”的到来不仅是人类社会发展的直接成果,也是基于人类自身的生物特性所致。在现代化的影像拍摄和保存技术诞生之前,人们通过五官所获得的信息中,视觉渠道获取的信息最为重要,人们常说的“百闻不如一见”正是这个道理。基于这一因素的客观存在,以及互联网时代图像呈现技术的快速发展,报刊微信公众号在经营活动中也需要及时调整自身策略。首先,影像技术的快速发展和普及,在塑造新生代读者阅读习惯的同时,也培养了在“读图”环境中成长起来的一代人。他们不仅热衷于以读图的方式获取信息,也倾向于在读图的环境中展现自我、表达自我。其次,读者群体阅读习惯的改变,迫使信息传递的“内容为王”从文字信息时代过渡到图片信息时代。尽管此种方式所获得的信息是极为肤浅的,人们在面对手机、平板电脑等互联网时代的信息终端设备时,他们所看见的世界绝非是真实的世界,而是一个经过了信息过滤、内容调整的“仿真”世界。

随着跨境电商政策红利不断被释放,义乌逐步形成出口跨境电商产业集聚的生态,提升全球价值链地位,但增速有所放缓,回落原因有多方面,缺乏领军企业是重要因素之一。从企业实力来看,义乌跨境电商企业小而散的状态突出,国际竞争力和品牌影响力难以提升,缺乏如赛维电商、有棵树、通拓这样的领军型跨境电商企业对产业内外部资源进行有效整合,致使在开拓新兴市场、创新模式、规范发展等方面能力薄弱。从调查数据来看,80%以上的跨境电商团队表示人员不足,对资深运营人员、项目策划人员、知识产权管理人员的渴望尤为迫切,人才紧缺、人才结构与产业结构吻合度不够紧密限制了义乌中小跨境电商企业成长。

认识到了这一点,报刊微信公众号就需要作出调整。这不仅是因为认识方式的改变直接影响到了人们的阅读习惯,也缘于越来越多的读者倾向于文字与图片相互配合的文本作为主要的阅读对象。这一点已经在报刊微信公众号中产生了较强的共鸣,同样以微信公众号“人民日报体育部”为例,在2018年3月26日发布的《没状态岂能不输球》一文中,编者以较大的图片作为封面,有效地吸引了读者的关注。而《中华读书报》微信公众号的营运策略则更为直接地体现了迎合读图时代阅读习惯的特征,该公众号不仅在封面较多地使用图片吸引读者的关注,还在文章中较多地使用精准度较高的图片作为配图。这一策略有效地提高了《中国读书报》微信公众号的市场占有率,使其成为在年轻一代读者中具有一定知名度的微信公众号。


三、文字表述方式与报刊微信公众号语言风格的变换

作为建立在微信技术和移动互联网媒介语境基础上的报刊微信公众号,必然内在地要求自身尊重移动信息终端的信息传播规律,即在延续报刊作为主流媒体传播信息的社会功能基础上,对深层次社会问题的挖掘、对信息报道基本职业道德的遵循。鉴于此,笔者认为,报刊微信公众号的营运策略,不仅要考虑到基于网络时代形成的趣缘群体的欣赏趣味,也要从读图时代赋予读者群体共同的阅读习惯入手。但前述二者只是报刊微信公众号营运策略宏观层面的问题,落实到较为具体的日常管理中,也需要注意同一话题所采用的表达方式,以及报刊微信公众号语言风格的变换。

OTU的另一个创新性的应用是双向交叉口,货物除了可以直线传输之外,还可以通过交叉口从一条运输线上切换到平行的另一条运输线,它紧凑的传输速度完全允许在第一条运输线上安装第二条运输线。

报刊微信公众号作为新媒体语境中报刊探索新商业模式的成果之一,正越来越受到重视。相关领域的研究者指出,“以技术为驱动,以平台为依托,以内容为策源,以硬件为支撑,以资本为纽带,以企业为主体”[5],是今后较长时间跨度内数字出版行业重要的商业模式。商业化运作必然是报刊微信公众号未来的发展方向,但并非唯一性诉求。它还需要在保证赢利的同时,坚守自身的品格。这是因为“数字化时代,让出版社出版的所有资源在一个平台上向用户提供服务……数字出版必须有特殊性,必须有一定资源,必须是稳定的,必须是便捷的”。

米维信息认为随着我国互联网产业的快速发展,以及政府对互联网产业、信息产业等领域所提供的政策引导和财政扶持,我们完全有理由相信我国的互联网产业将会迎来新的发展高峰。这也同时意味着,以报刊微信公众号为代表的新兴互联网产业将会面临更为严苛的市场汰选,只有真正能够适应互联网时代的管理者,才能让自身成为电子信息化浪潮中的 “弄潮儿”。


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