摘要： 通过分析发现韩国知名整形美容医院外文网站具有语种多、栏目设置针对性强、在线服务便利等特点。中国中医医疗机构应借鉴韩国整形美容机构的经验加强外文网站的建设。
1 研究背景
当前我国面临经济转型，以加快推进自贸区建设为路径，以服务贸易及服务业开放为重点，创造“二次开放红利”，将带动我国经济发展进入新阶段。中医药作为我国自主知识产权的优势产业普遍被看好。各级政府对中医药期望甚高，自2009年起我国出台了多部政策鼓励中医药国际服务贸易发展，吸引境外消费，推动中医药走出国门。中医药在国际市场需求巨大，然而目前大多数中医医疗机构都未能较大规模开展中医药国际服务贸易，其中一个不容忽视的因素是对外宣传不足，尤其是外文网站建设未得到足够重视。在这方面，韩国整形美容业外文网站建设对我国中医医院外文网站建设具有重要的借鉴价值。
韩国整形美容行业始于20世纪50年代后期，至今已经发展到拥有整形医院2500多所，注册整形外科专业医师超过1900名，按韩国总人口计算，每3800人就平均拥有1名整形医生，比例居世界第一。2013 年 1 月以来，韩国首尔的“整形美容医院”平均每天可以“人造美女”6000 多人。整个产业每年创收额超过120亿美元，占GDP的5%。
韩国整形美容产业的成功，得益于其国际化战略的顺利推进。从2009年开始，韩国针对外国患者治疗产业合法化。2013年韩国法务部批准韩国政府指定的医疗机构为外籍病人代理申请电子签证；2014年韩国的整容业占全球整容业(210亿美元)的1/4，吸引了近30万名游客赴韩医疗观光。中国人是韩国整形业最大的国际客户群，2013年到韩国整形外科就诊的中国人达1.6万人，2014年达5.6万。韩国整形美容业国际化发展的成功也离不开政府的系列政策支持。但更重要的是韩国的整形美容机构善于营销，注重宣传尤其是外文网站建设。
2 研究内容与方法
本研究选取了韩国整形美容协会(Korea Association of Plastic & Aesthetic Surgery，KAPAS)推荐的整形美容医院及在中国口碑出众的韩国原辰整形医院、韩国ID整形医院和JAY JUN整形外科作为研究对象，9所医院的网址见表1。首先通过网络获取其中英文名称，再通过谷歌(Google)和百度(Baidu)搜索链接进入其中文主页及外文网站，进行相关分析调查其网站建设现状。用于分析素材提取时间为2017年9月15日至2017年10月28日。在此期间，笔者还根据其他学者在2015年对北京、上海、广州、深圳四地的18所知名三甲中医院英文网站栏目设置的研究中，遴选出的7所具备较为完整架构的英文网站的中医院作为参考，以便了解我国中医院外文网站的建设情况，网址见表2。
3 研究结果
通过认真研究与对比，发现韩国整形美容外科医院网站建设具有以下特点。
3.1 语言种类多，宣传范围广
调查显示，9 家整形美容医院除了各自的汉韩国语官方网站外均设有外文链接，且链接网页中的内容与韩语官方网站内容同样丰富。韩国整形美容医院网站语言设置情况如表3所示。韩国整形美容医院在外文网站建设中具有语言种类多、宣传范围广的特点，中文和英文是其在对外宣传网站建设中使用最多的语言，除此以外，还面向有着巨大市场需求的日本、泰国和印度尼西亚等亚洲国家以及俄罗斯等邻近的欧洲国家设立相应语言的外文宣传网站。相比之下，我国中医院的外文网站建设语言就较为单一，7家中医院都仅设有与中文网站相对应的英文网站，且个别医院的英文网站没有其中文网站的内容丰富全面，只是中文网站的缩略版。
表3 韩国整形美容医院网站语言设置情况
医院名称外国语设置延世大学医疗院汉语、英语、日语、俄语韩国K’S整形外科医院汉语、英语延世真整形外科医院汉语、英语、日语李政自然美整形外科汉语、英语、日语韩国原辰整形医院汉语、英语、日语、俄语、泰语、印尼语、蒙古文韩国ID整形医院汉语、英语、日语、俄语、泰语、西班牙语、阿拉伯语、越南语、印尼语、蒙古语JAYJUN整形外科汉语、英语、泰语现代美学整形医院汉语、英语、日语、泰语TL整形外科医院汉语、英语、日语、俄语、泰语、越南语、德语、法语、菲律宾语、哈萨克语、马来语、蒙古语、蒙古语、土耳其语、乌兹别克语、西班牙语、意大利语、波斯语、印尼语
3.2 栏目设置分析
3.2.1 一级栏目特色鲜明，针对性强
表4列出了韩国整形美容医院外文网站的一级和二级栏目设置，并根据栏目频数从高到低进行排序。医院在栏目设置主要突出自己的诊疗服务能力，因此一级栏目主要由医院介绍、医疗服务项目和海外就诊指南组成。其中医疗服务项目主要是指医院提供的特色诊疗服务，每个医院最擅长的诊疗项目各不相同，因此韩国整形美容医院网站往往将该院特色项目并列作为一级栏目，然后根据项目具体内容再细分为二、三级栏目。这样做的目的是使访客对医院的特色服务一目了然，方便访客根据自身情况和需求快速查找并了解服务项目、选择医生，获取相关信息等。
与韩国整形美容医院的外文网站相比，我国中医医院英文网站在吸引患者群体和引导患者预约就诊方面仍有待加强。我国中医医院普遍缺少“医疗服务”、 “来院路线”、“咨询预约”等重要栏目。只有曙光医院设置了“医疗服务”(Medical services)栏目，但也仅介绍了门诊和住院服务，患者很难了解医院具体的各项诊疗服务，也无法了解中医医院的特色。
3.2.2 二级栏目设置健全，内容丰富
（3）对于施工材料和施工设备也要加强管理。建筑工程管理人员要注意严格监督施工原材料的采购情况，采购的施工原材料必须是从正规厂家所购入，同时符合国家的相关质量检测标准，如果发现有质量不达标的原材料，那么一律不准进入施工现场。对于施工设备也要定期的进行维护和检修，时刻保证施工设备的正常运转，避免因为施工设备失常而导致施工人员受伤或者是影响建筑工程的质量。
“医院介绍”是展示医院实力和树立医院品牌的重要栏目。显然，韩国整形美容医院在网站建设时对自我宣传足够重视。超过半数的医院都在二级栏目中设置了医院概况、领导及专家介绍以及医院的营业时间和来访路线等，向访客展示了医院的基本信息。此外，部分医院还善于利用医院历史、核心竞争力、宗旨及使命来帮助医院打造品牌，并通过展示就医环境和尖端科技设备照片塑造医院形象。而医疗服务项目一级栏目下主要包括诊疗方法及过程、手术注意事项、术前术后照片对比等。这让访客能够明确了解感兴趣的诊疗项目的具体信息，增加参与诊疗的信心，有效提升人性化服务质量。值得一提的是，各医院网站不仅采用简单介绍模式，所有信息均具备在线交互功能，网站指引访客进行在线咨询并最终完成预约订单。因此未在网站中提供部分栏目和信息也是医院的一种营销手段，将此隐藏服务留给网站背后的咨询师来完成。
表4 韩国整形美容医院外文网站栏目设置
一级栏目二级栏目一级栏目二级栏目医院介绍(9)联系方式(9)新闻(6)论坛(2)安全系统(1)医院概况(9)来访路线(8)诊疗时间(7)专家团队介绍(7)医院环境展示(6)核心竞争力(4)医院历史(3)院长致辞(3)愿景及使命(2)尖端设备(2)学术活动(3)自拍写真(2)诊疗项目(9)海外患者服务指南(2)技术方法(9)前后照片对比(8)治疗过程介绍(5)真实案例(4)优势特点(3)手术注意事项(2)适用人群(2)治疗意义(1)科室介绍(1)就诊流程(2)服务指南(2)签证办理(2)旅游观光服务(2)酒店预约(1)接机服务(1)
注：()中为栏目出现的频数。
3.2.3 海外就诊特色服务
图1 延世大学医院外国患者就诊流程
考虑到患者群体的特殊性，部分韩国整形美容医院在网站中专门为国际患者设置了海外就诊服务指南特色栏目，为海外客户量身定做更为人性化的服务。海外就诊主要包括海外就诊流程、服务指南、签证办理和旅游服务等。图1为延世大学医院网站上所提供的外国患者就诊流程，使患者对就诊过程一目了然。韩国ID医院海外就诊流程十分详尽，分为术前准备流程、到达韩国后流程、手术流程、术后流程等，其驻上海办事处不仅提供咨询和行程安排，还提供术后管理，治疗拆线以及帮忙联系国内合作医院等服务。而李政自然美医院还为外国患者提供术后留宿服务，延世真整形外科医院提供周边旅游介绍等。
3.3 在线服务和即时通讯
在线服务(Online Service)是指利用互联网技术向用户提供线上服务的方式。包括常见的web浏览、电子邮件、FAQ(Frequently Asked Questions的缩写，常见的问题项目与对应问题的解答)等。即时通信(instant message，IM)是指能够即时发送和接收互联网消息等的业务，QQ、微信、MSN都包含在内。9所韩国整形美容医院在线服务和即时通讯设置情况如表5所示。
表5 韩国整形外科医院在线服务和即时通讯设置情况
医院名称在线服务延世大学医疗院在线咨询、在线预约、FAQ韩国K’S整形外科医院在线咨询、电话、FAQ延世真整形外科医院在线咨询、在线预约、电话、微信、FAQ李政自然美整形外科在线咨询、在线预约、FAQ、电话、QQ、Skype、msn、微信、微博、博客韩国原辰整形医院在线咨询、QQ、电话、微信、微博韩国ID整形医院在线咨询、QQ、电话、微信JAYJUN整形外科在线咨询、在线预约、QQ、电话、微信、FAQ现代美学整形医院在线咨询、电话、微信、E-mail、微博、博客、Facebook、YouTube、BlogspotTL整形外科医院在线咨询、在线预约、电话、微信
3.3.1 在线咨询服务设置完善
韩国整形美容医院在线服务和即时通讯建设十分完善，9家医院都设有在线咨询服务功能，且通讯手段设置丰富，除了常规的电话、邮件和FAQ咨询服务，还特别针对我国通讯软件的应用和普及情况增加了微信和QQ等在线咨询服务。咨询服务是正确引导用户心理需求转化为实际消费的一个重要环节，咨询师在医学美容机构和消费者群体间起到了十分重要的桥梁作用。在网站上为用户提供在线服务的是经过专业培训的整形美容咨询师。韩国整形美容咨询师需要在医院的标准培训项目中至少完成70个小时的视频教程，同时还有许多文献资料的培训学习，新入职员工至少需要3个月才能初步适应医院流程以及咨询辅助工作，因此从业者职业素质具有可靠保证。
3.3.2 注重新媒体应用
新媒体是通过数字化交互性的固定或移动多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。与传统媒体相比，新媒体具有传输渠道交互、信息传播速度快、内容资讯海量等特点，传播方式由“及时性”变为“即时性”。韩国整形美容医院在我国进行对外宣传和医疗服务开展中的新媒体应用主要是对微博、微信公众号和微官网的应用，以一对一的互联网在线交互模式，快速响应并解决用户对于医院及科室介绍、就医指南、预约途径和报价查询等问题，满足用户方便快捷的就医需求。除我国以外，韩国整形美容医院在其他国家的宣传中会根据该国家的用户需求和媒体应用的实际情况在宣传方式上做出相应调整，如在针对欧美国家客户设置的外文网站中则会提供Twitter、Facebook、YouTube、Blogspot等社交媒体的链接，从而有针对性地展开宣传活动。
3.朗读课文。在课前，学生一般都不太明白该怎么学习语文，因此，可以通过预习，让学生把课文读熟，甚至能够朗诵，从而使学生在进行课文朗诵时了解课文的内容，并对课文内容有所体会。
通过浏览7所国内知名中医医院的英文网站，笔者发现大多数医院英文网站只局限于单页结构的医院文字介绍和说明，缺乏针对国际客户的在线服务和即时通讯服务等信息交互功能。其中部分网站的相关栏目虽有链接，但仍处在建设中状态，其他网站则仅在“联系方式”栏目中留下了医院电话、医院地址和E-mail信息供国际客户沟通交流使用，服务方式单一且缺乏针对性。此外，其英文网站还存在版式设计欠美观、内容陈旧、信息匮乏、中式英语充斥、功能不全、链接错误、更新滞后等问题，无法在对外宣传上起到有效作用。
4 讨论与建议
4.1 中国中医机构网站建设落后的原因
互联网是外国患者接触和了解中国中医机构的首要渠道甚至是唯一方式，而网站是互联网的一种表现形式，也是目前最主流最容易被人们获取内容的方式，因此建设中医医疗机构网站的重要性不言而喻。我国中医院现已开展外文网站建设，但内容不健全，宣传功能较差。究其原因，一是大型公立医院以国内患者为主，起码在现阶段医院并不看重国际市场，国际患者所占比重几乎可以忽略不计，因此忽略了外文网站建设；另一方面，小型民营中医医疗机构虽然有志于国际市场开发，但由于创立时间较短，资金、人才都不足，因此没有足够力量完善外文网站的建设。
4.2 建议
为进一步推进中医药国际服务贸易，中医医疗机构必须完善外文网页或网站的建设。在现阶段，国家可以适当的从政策、资金、技术等方面推动和引导中医机构的外文网站建设。笔者建议从以下方面优化我国中医医院外文网站建设。
4.2.1 丰富网站外语语种
随着全球化进展，各个国家的医疗机构都面临外语沟通的问题。世界各国医疗机构的网站采用多种语言进行宣传已经非常普遍。在美国，许多医院根据当地人口语言分布，将医院网页翻译成西班牙语或其他语种，部分美国医院如梅奥医院和麻省总医院还推出了相应的中文网站。韩国整形美容医院在网站语言建设方面尤为出色，外文网站不仅涵盖最常用的英语和汉语，还考虑到了其他具有巨大市场潜力的国家，如TL整形外科医院的网站甚至包含了19种不同语言。
在医疗市场国际化的今天，外籍患者、医务人员和科研人员，甚至对中医药感兴趣的国际友人都是中医医院英文网站潜在的访问群体。英语是当今世界的通用语言，因此建设外文网站的第一步是建设英文网站。目前我国许多中医院都设有英文网站，然而，到我国中医机构就诊的患者中，欧美人士只是其中一部分，而蒙古、俄罗斯、日韩和泰国等周边国家对中医也有着巨大的市场需求。为吸引周边国家患者前来就诊，应该将周边国家设为战略客户，普及韩语、日语、俄语、印度尼西亚语、泰语及越南语等外文网站。各省市中医机构应根据实际情况，酌情设置适合的外文网站。
4.2.2 精简栏目设置，突出医院特色
电力通信设备自动巡检起到了串联事前、事中和事后巡检，实现闭环管理的作用。通信运维人员在重大节假日、重大活动保障期间以及对承载重要业务的网络保障，不仅需要网络实时监视这一种支撑手段，还需要结合设备状态巡检对网络进行更精细化的监管。针对通信设备运行状态可以进行定期、自动、智能巡检，并能够自动生成巡检报表，提高工作效率，降低运维工作成本。通信管理系统的设备巡检现阶段主要实现对设备告警情况的巡检，包括巡检任务管理、巡检记录查询和巡检报告查看等基本功能。
医院只有给患者提供良好的服务才是对医院最好的宣传，医院网站无论是在外观设计上还是内容安排上都要从患者的角度进行策划，充分体现患者至上的宗旨。为此有研究者对国内外部分大医院网站“患者服务功能”做了调查，得出患者对专家介绍、收费标准、疾病知识、医患交流需求最多。外文网站设立的目的是为了满足外国患者需要，同样可以做患者需求的问卷，进行栏目设置改进，突出医院特色服务内容和优势所在，对于医院管理等医疗方面相关性不大的内容可以撤除。笔者认为中医院外文网站至少应该包括以下栏目：
(1)医院介绍：介绍医院历史、医院成就、医疗水平、医院位置等；
我的家乡是贺州市平桂区公会镇，行政建制始于南朝梁（公元520年），在千余年的小镇发展史中，始终以开放包容的姿态迎接各族各地百姓，至今聚居汉、壮、瑶等民族，操客家话、本地话，通西南官话。孩童时，我最喜爱的娱乐活动就是逛公会镇圩日，因为可以看到琳琅满目的商品、摩肩接踵的人群，品尝到清甜的白凉粉、酸甜的青梅汤、香甜的莲藕粉、滑嫩的水豆腐酿、浓香的叉烧粉、酸辣的新鲜牛杂等美食，让人的视觉和味觉都得到充分满足。
(2)特色专科：分类介绍特色科室、科室动态、专家设备等；
(3)中医知识：介绍中医保健、中医科技知识等；
(4)中医教学：介绍中医药教学发展、对外国学生招生、教学信息等；
(5)海外就诊：网上咨询、网上预约、就诊流程等。
展开地图，在河北省沧州市0.5～2小时车程半径内，北京、天津、石家庄及济南等医疗资源密集、强院林立的城市均被囊括。曾经，这里的患者市外就医十分频繁，但近十年来，沧州市中心医院以强大技术优势截留去京津就医人群，并反向吸引来自京津的患者。9月，国家卫生健康委员会一位领导在该院实地调研当天，来自北京的住院患者就有近200名，令这位领导称道医院在京津冀区域医疗协同发展中发挥出的“逆向虹吸”效应。
4.2.3 完善内容建设
目前各中医院英文网站的内容设计主要为中英文版面相互对应，英文内容一般为中文版面的简单翻译，各个内容板块对应其主菜单导航。这种页面设计特色性不强，部分医院还存在内容未完全翻译的现象。部分外文网站一级栏目下还存在许多内容不完整、翻译错误、编辑混乱、内容页与标题不符等问题。此外，作为中医特色网站，中医相关知识是一种有效的推广和传播手段，任何有兴趣的海外人士都有可能成为我国中医院的是潜在客户，因此可将其作为单独的栏目进行开展。此外，在“来访路线”栏目中还应当提供医院地址在相应的Google Map或者百度地图的定位，使患者更加方便快捷地获取位置信息。
4.2.4 加强网站交互功能
网站建设已经经由信息阶段、交互阶段向交易阶段蓬勃发展，而我国大部分知名中医院的英文网站还处在信息阶段这一初级阶段，所起的作用也就仅仅向公众展示了医院的少部分信息。至于交易功能还远远达不到，远落后于韩国整形美容医院。在线服务与即时通讯则可以及时与患者沟通，了解患者需求。对于常见问题，应该以FAQ的方式，方便患者查看。对于其他问题可以采取在即时服务在线咨询、QQ、微信等；而非即时服务可以通过E-mail形式。在线形式的实时咨询对公众最方便快捷，由医师或经过培训的专业人士一对一的回答公众就医疗、保健方面的咨询；非即时性的形式通常由用户将咨询问题以电子邮件的方式寄到网站维护人员或是医生的电子邮件信箱,再由医生在网站上公开回复或是以电子邮件形式回复用户。此外，外文网站还需根据海外各国对不同媒体和交流软件的使用情况，因地制宜，选择不同渠道拓宽宣传路径，如针对欧美客户群体选择使用Twitter、Facebook、YouTube辅助宣传等。医院电子商务发展应当由单方面的信息传递阶段向交互阶段甚至交易阶段不断发展，从线上渠道吸引并留住更多客户群体，为医院带来更多经济效益，拓宽中医药服务贸易的发展途径。
5 结语
米维信息认为中医院外文网站的建设既是为国际患者提供服务的有效途径，也是宣传医院自身形象的重要手段。中医院应借鉴韩国整形美容医院外文网站的建设经验，树立医院品牌意识，做好需求调查，明确网站定位，突出中医特色优势，将推动中医药国际服务贸易发展落实到实处。
