微信小程序如何助力“新零售”

2019-06-08 标签:微信小程序新零售 浏览数:48

摘要: 总结小程序的出现背景和特点以及对“新零售”当前线上、线下融合发展中所遇到的问题分析的基础上,探讨了小程序在“新零售”的推进中扮演的角色和提供的契机,并提出了四个小程序在“新零售”发展中的应用场景,为商家建设“新零售”模式提供参考。

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2017年1月9号,微信正式开放了微信小程序(以下称小程序),而一款名为“跳一跳”的小程序游戏则让微信小程序在一夜之间家喻户晓。在小程序开发一周年时,上线小程序数量达到了58万个,开发者超过了100万,日活跃量更是达到了1.7亿。当前小程序的用户中不乏“美团外卖”“猫眼电影”“滴滴公交出行”“今日头条”等知名互联网公司,服务项目更是涵盖了人们的衣食住行以及娱乐等,甚至政府机构如“东莞市公安局”“湖北省政府”等也逐渐入驻。微信小程序的出现是互联网技术发展的又一具有里程碑意义的大事,改变了线上线下的交互模式,能够更好地建设线上线下有机互动的商业闭环。本文中我们将讨论以新技术为支撑的“新零售”如何才能利用好这一技术来促进自身发展。


一、小程序的出现背景和特点

(一)小程序的出现背景

随着互联网技术的深度发展,移动端应用程序也呈现出马太效应,贴合人们需求、使用密度和频率高的程序用量极多、普及极广,而一些低频率、低密度类需求应用则鲜有人问津,但是某些需求又不可避免,这就使得提供此类服务的APP成为鸡肋般的存在,用户无论安装还是不安装都不是最好的选择。正是在此背景下,百度首提轻应用(Light APP)的概念。轻应用是无需下载,即搜即用的全功能APP,既有媲美甚至超越原生APP(Native APP) 的用户体验,又具备网页应用 (Web APP)的可被检索与智能分发的特性,将有效解决优质应用和服务与移动用户需求对接的问题。微信高级副总裁张小龙在公开课上也讲到,“小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用触手可及的梦想,用户扫一扫或者搜一下,即可打开应用,也体现了用完即走的理念,用户不用关心是否安装了太多的应用,应用将无处不在,随时可用,但是又无需安装“。由以上描述可知,微信小程序类似于APP,拥有APP的部分功能,但省去了APP才有的下载安装和注册的麻烦。

(二)小程序的特点

一是无需下载、安装和注册。小程序属于轻应用,不同于APP的下载和注册以及公众号需要关注,小程序以微信为依托,以微信号为登录号,即用即走,免去了APP给手机带来的负担以及APP和公众号无穷无尽的通知,真正做到了“安静”与“绿色”。

二是开发周期短,成本低。小程序以模块化的后台搭建模式使得开发小程序的周期非常短,只要用户需求明确,准入审核完成之后1周到2周内即可搭建起后台并上线运营,成本低,且后期维护简单。

三是对公不对私。小程序是对公主体,并不针对个人开发,准入资质要求很高。

四是连接方式多样。小程序不同于APP的一点就是,没有直接入口,必须以微信为依托进入。在微信中有许多接入小程序的方式,比如线下扫码、微信搜索、历史记录、公众号关联、好友推荐、附近小程序等,大大提高了小程序的实用性。

五是基础流量大。微信的用户流量已经超过10亿,小程序以微信为依托,也拥有了10亿的基础用户,也就是只要有微信客户端的用户均可接入任何一个微信小程序,极大地减少了小程序的使用限制问题。

六是针对于“双低频”需求。所谓“双低频”是指使用人群密度低、使用频次低。小程序是 Web3.0时代仅针对轻活应用细分场景的需求而产生,对于此类需求开发专门APP明显违背经济适用原则,且如果用户的每一项服务都需要一个APP来支撑,那么对用户来说也是一种沉重的负担,而小程序则完美解决了这一问题。


二、“新零售”中线上、线下融合发展遇到的问题

2016年10月13号,阿里巴巴董事局主席马云在杭州云栖大会的开幕式上讲到,未来不会再有纯电商,未来的零售方式是线上线下和物流紧密结合在一起,即新零售。并在2017年2月20号于上海衡山宾馆宣布与百联集团达成战略合作,布局新零售。“新零售”是一个刚被提出的理念名词,正在被人们逐渐认知,还没有成熟完整的定义。但是综合一些企业家描述和阿里、国美、苏宁等知名企业的动向,可以把“新零售”理解为基于互联网、大数据、人工智能和云计算等先进技术,以快速、精准化服务消费者为宗旨,深度融合线上、线下渠道以及现代物流,对零售业的生态圈和业态结构进行的重构。“新零售”在线上和线下的融合发展中面临着很多问题:

(一)线上渠道缺少和线下有效融合的形式

目前线下零售商打通线上渠道主要有四种形式:一是独立网站;二是APP;三是公众号;四是各类线上平台,包括电商平台和自媒体平台。以上四种形式缺乏与消费者互动的场景体验接入,同时也缺乏场景类需要的便捷转换和对利基市场的关注,与线下渠道并无太多的融合可言,甚至分属两条不同的分销渠道,并不能体现出“新零售”模式下线上和线下分工合作的“新”意所在。

其次,APP、公众号和小程序使线上服务无缝连接。需要了解的是,APP、公众号和小程序之间虽有竞争关系,但更多的是它们之间功能的相互弥补。APP入口便捷、服务功能完善,能够使消费者得到商家全套信息和服务,对于高密度、多人群使用的服务有很大的吸引力,比如支付宝、淘宝、音乐软件和地图软件等;公众号拥有APP的产品展示和交易功能,但还是以互动为主要使命,比如产品上新信息发布、商品促销信息发布、服务查询、交流互动等;小程序的应用则侧重于场景性高但“双低”需求的服务,比如美容美发预约服务、口腔检查预约服务等。三者之间功能既有重合又各有侧重,使线上服务无缝连接。最后,小程序的场景可获得性以及拥有的和APP、公众号相似的功能可以使消费者线上和线下便捷跳转,不仅可以享受到线上服务的便捷性,而且可以进行现实体验,促进了线上渠道与线下渠道的融合。

(二) 线上渠道在线下推广困难

“新零售”时代是消费者主权时代,消费更趋向个性化与透明化,在此情景下消费者需要分享和接受分享,并构成了消费者购物体验的重要一部分。虽然当前一些APP内容和公众号可以通过微博、QQ和微信等方式分享,但是链接内容和原生内容有很大差距,甚至只有下载APP或对公众号关注后才能观看分享内容,很大程度上降低了分享的乐趣和意义,并且割裂了消费者群体,降低了消费者的购物体验。

(三)用户聚集效用差,社交诉求不能凸显

在街市和购物广场旁边我们经常可以看到诸如“扫码送礼品”形式的公众号或APP推广,即使有礼品作为噱头,我们发现对于这类推广也越来越鲜有人问津,即便当时推广出去,对APP的卸载率和对公众号的取关率也会很高。造成此类现象的原因首先是APP需要下载、注册和登录,公众号需要扫码+关注,操作烦琐,阻挡了一批消费者;其次,有人为了得到礼物而操作,事后卸载;最后,消费者当时可能觉得该类服务有用处,但是长时间下来消费者却用不到该类服务,而留存的APP和公众号却为消费者带来了负担和困扰,进而卸载和取关,而等到需要该类服务时却早已忘记当初的APP和公众号名称,导致推广失败。

三、微信小程序与“新零售”的契合

互联网作为一种新的经济形态,颠覆了传统外贸的交易模式,利用跨境电子商务平台进行客户开发、交易履行已然成为主流。互联网+外贸商业模式的到来,对外贸业务员职业技能提出了更高的要求,不仅要熟悉传统国际贸易流程,完成线下交易;还要熟悉各类跨境电子商务平台,进行网上店铺运营,完成线上交易。企业对外贸业务员职业岗位技能标准的更新驱使高校必须及时同步更新课程标准和课程内容,才能提高技能型人才培养质量,实现就业为导向,更好地服务于社会。

(一)小程序根植于场景的特性有助于线上和线下融合

首先,“小程序+二维码”可以优化线下场景服务。通过扫描二维码,消费者可以了解商家信息和商家的活动信息;可以跳到某一产品了解具体的产品信息;可以对体验店和实体零售店进行定位;可以对中意产品或服务进行分享;可以查看用户的体验评价。在这一系列过程当中消费者不需要下载任何APP和关注任何公众号,即用即走,极大地降低了消费者的操作难度。

(二)小程序以微信为依托有助于“新零售”模式社交需要的实现

“新零售”时代是消费者主权时代,消费将逐渐趋于个性化、透明化以及体验的高要求化,不能满足消费者高要求的零售商将会被时代抛弃。“新零售”模式下,以消费者体验衍生出的社交的需要将打破传统消费者和零售商二维互动的模式,转变为零售商与消费者之间一对一或一对多以及消费者之间一对一、一对多或多对多的多维互动模式,实现“社交+零售”的融合发展。当前微信用户已突破10亿,小程序以微信为依托拥有庞大的用户基础,通过小程序可以实现对零售商客户的有效聚集,并通过微信的社交属性和小程序的分享功能满足“新零售”模式下消费者的社交需要。

基于小程序的特点和“新零售”在线上、线下融合发展时遇到的问题,我们可以找到以下四个小程序与“新零售”的契合点。

(三)小程序的数据收集能力和多入口连接有助于“新零售”模式下的产品推广

首先,新技术的应用是“新零售”的又一“新”点所在,其中大数据分析技术将会在零售业中发挥越来越大的作用。小程序可以时时收集消费者的浏览、下单和购买信息,然后根据顾客行为动态把握消费者的需求信息,经大数据分析后制定相应的营销策略,同时也可以收集单一用户的历史行为制定出个性化的商品或服务,便于产品推广。

其次,小程序有线下扫码、微信搜索、历史记录、公众号关联、好友推荐、附近小程序、小程序消息卡片等四十多个入口,可以实现更多的触达。

最后,APP和公众号很难推广的原因在于:一是操作烦琐,APP需要下载、注册,公众号需要“搜索+关注”或“扫码+关注”;二是为消费者带来困扰,对于低频需求,下载APP会对移动终端造成沉重负担,而低需求公众号的通知则会搅扰到消费者的生活。鉴于以上两点,相当一部分消费者会打破尝新的想法,从而望而却步。小程序不同于APP和公众号,其无需下载且不能发送通知,即用即走的特点避免了APP和公众号带来的困扰,因此会招徕更多消费者进行尝试,有利于店铺和产品推广。

(四)小程序与APP、公众号性能互补有助于“新零售”模式下商铺引流

小程序等轻应用概念一经提出,就有人认为小程序将会取代APP成为线上平台的主流,然而从腾讯总裁马化腾对小程序的定位和小程序的使用限制来看,这个观点并不正确。首先,小程序相对于APP的弱入口,作为高密度使用的应用不如APP方便;其次,小程序在线上只能好友分享和群分享,不能转发朋友圈,不能推送消息,不能获得粉丝和关注;最后,小程序的定位不适合作为平台主流存在,小程序在推出时就定位于对APP的有益补充,针对的是低需求客户群体,如果赋予其太多功能,反而会湮没它的核心价值,甚至丧失存在的意义。基于以上三点,小程序在推广中会得到更多消费者认可,然后进行尝试,基础客户更多,但是小程序在开发上只会导入部分APP的主要功能,体验上不如APP,例如摩拜单车没有APP中的车辆预约功能,微信读书小程序没有查看书架、付费书籍阅读等功能,这样做的优势就是可以使小程序和APP“各司其职”,从而凸显APP的服务价值。当某一项服务通过小程序成为消费者的惯用服务,消费者就会寻找提供该服务的APP或公众号寻求完全服务,如此就完成了企业引流。可以看出,把握好APP和小程序的服务界限,小程序将会成为APP的有益补充,成为商铺引流的有效工具。

四、结 语

“新零售”要求全渠道营销、智能化体验、社交功能、零库存管理、精准化服务、线上和线下的深度融合,米维信息认为而若想要实现这一切,则需要一个方便、快捷、有效的功能性连接工具,且又不会给消费者带来负担。小程序无需下载、即用即走的特点以及根植于场景的特性,不仅契合了“新零售”发展的需要,而且弥补了APP和公众号根本上的不足,并与APP和公众号共同组成了无缝连接的线上服务,以及实现了与线下服务的有效对接。以此来看,小程序必将成为“新零售”大发展的新契机。


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