垂直类微信公众号的问题与优化对策

2019-06-11 标签:垂直类微信公众号 浏览数:57

摘要: 微信公众号已经成为受众获取信息和服务的重要渠道,并逐渐涵盖日常生活的方方面面,深入不同层面的长尾市场。微信公众号凭借自身“小而美”的特点,在精准传播方面拥有巨大优势。但早期综合型微信公众号,因受众定位不准、内容生产不精等问题而逐渐式微,而细分化、精准化的垂直类微信公众号也由此诞生。

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随着社交媒体的广泛普及和应用,尤其是微信用户规模的不断扩大,微信公众号出现了信息过载的问题,致使受众获取信息的行为日益细分,大部分受众倾向于结合自身兴趣、职业、生活习惯等寻求有价值的信息,这样就为垂直类微信公众号的迅速崛起奠定了坚实基础。但客观来讲,如何在数量众多的微信公众号中脱颖而出,如何成功吸引受众关注,增强公众号品牌黏性,成为微信公众号未来发展的一大挑战。基于此,笔者结合具体案例,针对垂直类公众号存在的问题,提出了几点优化对策,期望能为垂直类微信公众号未来的发展提供些许参考。


一、垂直类微信公众号存在的问题

近年来,虽然垂直类微信公众号的发展非常迅猛,但客观来看,其也存在许多问题,主要表现在以下几个方面。

专业水准不高,运行能力不足。尽管“小而美”是垂直类公众号的一大特色优势,但其也在某种程度上造成了受众面狭窄、传播范围有限的问题。受众在没有相关专业背景和兴趣爱好的前提下,很难发现和关注相关公众号。另外,许多垂直类微信公众号运营主体都是个人,因此其所推送的内容无论在专业水平还是在风格编排上都存在较大局限,往往会因内容生产与受众诉求不符而大量“掉粉”。内容生产专业水准不高、品牌运营维护不够、编排风格不统一等问题普遍存在。

表达形式单一,渗透能力不强。传统的专业知识传播,因专业性较强,趣味性不足,难免会引起受众审美疲劳,最终削弱渗透能力。但若只是简单地将书本知识原封不动地搬到公众号上,显然无法彰显公众号的个性风格和价值特征,传播效果也将大打折扣。碎片化阅读时代,面对纯文字的长篇大论,许多受众都选择“避而远之”,甚至长篇的图文也很难耐着性子读完,而当前许多垂直类公众号在对多媒体的运用上显得不够,存在表达形式单一,受众吸引和渗透能力不强的问题。

针对垂直类公众号在内容生产、运营管理、表达形式等方面存在的问题,此类公众号运营者必须采取有效措施加以改进,以进一步拓展垂直类微信公众号的发展空间。

明确受众定位,强化精准传播。社交媒体时代,面对海量庞杂的信息,受众作为人际传播中的关键节点,需要随时随地、简单便捷地获取自己所需的信息,而这就决定了明确的受众定位和内容生产是垂直类微信公众号受众的刚性需求。公众号推送的内容只有在与受众诉求相契合的基础上,才能形成强大吸引力,进而实现精准传播效果的最佳化目标。用户关注度高、品牌黏性强的垂直类公众号,都是成功将需求相同受众聚合起来的公众号。而明确的受众定位显得尤为关键,因为只有针对明确的目标展开内容生产,才会充分满足受众需求,进而全面提高公众号的渗透传播能力。

原创能力低下,受众互动欠缺。对垂直类微信公众号来讲,若是无法形成独特风格和无法持久输出的精品内容,必然会带来公众号活力的丧失,最终走向“死亡”。特别是自媒体或个人公众号,无论在生产能力还是运营能力上,都无法与传统媒体相媲美。因此,如何提高原创能力,加强与受众的互动是垂直类公众号面临的最大挑战和难题。

强化受众体验,注重多维互动。首先,基于平等开放的信息传播平台,对垂直类微信公众号来讲,感官体验成为衡量受众体验程度的核心指标。情感体验作为感官体验的重要构成,趣味性和个性化可以让受众在文本阅读的深层交互中逐步形成持久性的体验。垂直类微信公众号推动的文章不仅要满足受众最基本的信息需求,而且还要满足受众多元化的情感需求,这样才能有效增强公众号黏性,拓展其生存与发展空间。

注重内容生产,丰富表达形式。内容为王的原则是任何媒体都应该坚守的铁律,垂直类微信公众号也不例外。因此,垂直类微信公众号要加强内容建设,用精品化内容抓住受众的心。此外,一篇优秀的公众号推送文章,不仅要具备精品化内容,而且要具备多元化表达形式,因为强烈的视觉观感和体验已经成为不可忽视的因素,推送文章的编排风格、视频插入和图片选择等都是影响公众号视觉体验的关键。


二、垂直类微信公众号的优化对策

首先,垂直类公众号文章的编排要坚持舒适性、简洁性原则,要符合受众审美习惯和要求;其次,图片的选择非常关键,要为受众提供或愉悦放松,或强烈刺激,或垂涎欲滴的视觉享受;再次,文章用于要注重时代性,要更多地融入时尚性强的流行元素,以贴近受众生活,吸引年轻有消费能力受众的关注;最后,要提高内容原创性和专业性,为受众提供精品化的“干货”。可以说,一篇趣味十足、时尚浓厚、实用贴切的内容,是垂直类公众号成功的重要前提。只有精品化内容加多元化表达形式,才能激发受众分享欲望,进而引发基于人际关系的裂变式传播,有效提高公众号知名度和影响力。

其次,就媒介属性而言,因承袭了社交媒体的特性,垂直类微信公众号所提供的信息或服务,强调的是受众通过开放的公众号平台参与到内容生产并共享信息产品,实现基于需求相同、兴趣相投的朋友圈内的内容评价与共享传播。一方面,受众在阅读完相关推送文章后,希望通过评论引发其他受众的共鸣和讨论,进而凸显自我存在感和价值感。另一方面,每一个受众都有着不同的口味要求,通过留言区的建议反馈,希望得到爱好相似者的支持,以及平台的及时回复。无论是“北京吃货小分队”还是“陛下开饭了”,都设有专门的留言区,受众可以发表自我看法或提供意见反馈,而公众号主体也会做出积极回应,这种集信息分享、个性推荐、认知满足为一体的公众号服务,深受受众喜爱与好评。

此外,垂直类微信公众号还要注重线上线下联动,加强与受众的多维互动。以“北京吃货小分队”为例,该公众号设置了“无处不在的福利”板块,通过发放优惠券的活动鼓励受众关注并留言;其次,“北京吃货小分队”也会召集受众对推送内容展开投票或提问,以充分挖掘和发挥受众信息源的价值作用,如《北京吃货界十大事件》这篇文章就是根据受众互动数据和意见所编撰而成的;最后,“北京吃货小分队”还鼓励受众亲自参与到公众号内容生产中,为受众提供自我表达的平台,公众号会对受众的优秀投稿进行发布,这无疑调动了受众的参与热情,增强了公众号的吸引力。

综上所述,针对专业水准不高,运行能力不足、个人风格强烈,受众接受受阻、表达形式单一,渗透能力不强、原创能力低下,受众互动欠缺等问题,米维信息认为垂直类公众号要采取有效措施加以改进,既要明确受众定位,强化精准传播,又要注重内容生产,丰富表达形式,同时要强化受众体验,注重多维互动。只有如此,才能不断拓展垂直类微信公众号的发展空间,推动其可持续发展。



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