摘要： 本研究使用广州市社科院林敏华老师构建的互联网传播能力评估框架，对山东省慈善组织的网站建设水平进行评估。研究发现，山东省慈善组织网站建设总体数量少，水平低；官办慈善组织的网站建设水平随着其登记部门的行政级别的降低而下降；与官办慈善组织相比，民间慈善组织网站建设水平较低。
一、引言
米维信息认为信息时代慈善组织长远发展的关键因素之一是制定良好的互联网传播策略，而慈善组织网站的建设和合理使用是互联网传播策略中最重要的一环。西方学者有关慈善组织网络建设的研究主要有两个方面，一是探讨互联网如何帮助慈善组织；二是互联网传播能力和慈善组织内部治理的关系。大量的国外研究表明良好的互联网传播能力对慈善组织的发展有积极作用[2]。国内对于互联网应用研究比较有影响力的是《中国公益组织互联网使用情况分析》和《中国公益组织互联网使用和传播能力调研报告》，两份报告对全国公益组织的网站建设水平进行评估，并比较东中西各部分的差异[3]。但两份报告均没有各个省份的具体评估，且都采取的是通过网站发放问卷的方式搜集数据，那些没有网站或不使用网络的慈善组织不在调研对象之内。山东省经济发展水平和人口数量均位于全国前列，省政府十分重视慈善事业的发展。由于慈善组织网站建设水平直接反映并影响省内慈善事业的发展，因此对山东省慈善组织网站建设水平的准确有效的评估具有较强的现实意义。
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二、山东省慈善组织网站建设水平
本文使用量化研究方法，首先以分层抽样的方式选取样本，然后通过使用慈善组织网站建设水平评估框架对研究对象进行评分，将得分数据进行分类整理得出结果，最后对结果产生的原因展开进一步探讨。
(一)慈善组织网站建设水平评估框架
本研究使用由广州市社科院林敏华构建的慈善组织互联网传播能力评估框架。“该框架科学系统的将慈善组织网站评分设置为36项评分要素，内容涉及到慈善组织网站的各个方面，包括慈善组织的相关政策、宗旨、章程、项目、信息交流、财务报告、捐赠方式及整体的美观性、应用性等等，并根据对每项要素的要求设置分值。本研究认为该评估框架层次分明、内容丰富，适用于对各类慈善组织的网站建设水平进行评估，本次研究将其称为‘慈善组织网站建设水平评估框架’。框架分为A、B、C、D四个部分，分别是‘互联网基本应用’、‘透明度和公信力建设’、‘虚拟社区建设’和‘辅助组织运营发展’。相比较而言，A、B部分是网站的基础应用，C、D部分是网站的高级应用。因此，A、B部分评分要素的分值设置是2分，C、D部分的分值设置是3分。个别评分要素A4和A6项，这两项评分要素中包含的评分要求比A部分其他评分要素要多，所以这两项的设置也是3分。例如A4项评分标准是，符合‘借助免费社交网络、公共平台发布信息’得1分，又符合‘3个月内有更新’得3分，只符合第一个评分要求只得1分，四个部分合计90分”。
逻辑诉诸与古希腊的“理性”概念相对应。如何运用语言资源来实现语篇的构建从而实现理性诉诸，对于作者达到修辞劝说的目的非常关键。理性诉诸主要是关于语篇的命题内容，作者通过语篇的谋篇布局，其中既有宏观结构的构建，又有微观语言资源的选择，来达到语篇要素之间的衔接与连贯，从而实现语篇宏观和微观的逻辑关联性。文本交互型元话语通过语篇命题的组织与阐释，引导、帮助读者实现对语篇的解读。元旦社论中实现逻辑诉诸的主要手段有过渡标记、框架标记和解释标记(见表3)。
(二)样本选取
1.研究对象和样本量
本研究选取山东省慈善组织的网站为研究对象。根据慈善组织的成立背景，即是否有政府背景，将其分为官办慈善组织和民间慈善组织。官办慈善组织是指有政府部门成立、主导的慈善组织，由于其采用分级登记的方式注册，所以将其分为省级慈善组织、市级慈善组织、县级慈善组织；民间慈善组织是指由公众自发成立的慈善组织，其一般在所在地域的区、县登记注册。本次研究采用分层抽样的方式进行样本选取，以呈现各级官办慈善组织和民间慈善组织网站建设水平的不同之处。为了准确反映各层网站建设的水平，当本层样本总量小于30个时，选取的样本量占到该层总量的30%以上；当层级样本总量大于30个时，选取的样本量占到该层总量的10%以上。
此外，《中国公益组织互联网使用和传播能力第五次调研报告》中，山东省参与调研的慈善组织数量为34家[4]。本次研究认为调研报告通过网站发放问卷的方式收集的样本，缺少没有网站或不经常使用网络的慈善组织，因此，本次研究的样本量需大于调研报告中的样本量。
2. 样本选取过程
本次研究共选取省级慈善组织共12个，包括山东省慈善总会(当前山东省慈善总会已经和政府“脱钩”，但其登记部门仍然是山东省民政厅)、山东省妇女儿童发展基金会以及2017年1月山东省政府公布的10家省管慈善组织[5]。首先将他们进行编号1-12，然后使用随机数字生成器得出5个随机数字，将数字对应的慈善组织再次编号为Gα1-Gα5，这样我们就选出了5个省级慈善组织的官网作为研究对象。山东省市级(地区)行政区总数为17，按照上述方法选取5个市级慈善总会的官网作为研究对象，编号为Gβ1和Gβ5。县级行政单位共有137个，选取的样本数量为总数的20%，即28个样本县级慈善组织的官网作为研究对象，编号为Gγ1-Gγ28。山东省民间慈善组织总数较多，组织名称多种多样，故难以确定本层次样本总量。为了使所选取的样本具有代表性，本次研究使用山东省社会组织管理局中社会组织搜索引擎搜索“慈善协会”，搜索结果为52个[6]，将其作为山东省民间慈善组织层别的样本总量，再运用上述办法选取10个慈善组织的官网作为研究对象，编号为M1-M10。
本研究采用分层抽样共选取样本48个，使用浏览器登录或查询各慈善组织的官网，再依照慈善组织网站建设水平评估框架对每一个样本进行评分。所有样本的平均分代表山东省慈善组织网站建设水平，不同层级的样本的平均分代表不同层级慈善组织的网站建设水平。
(三)评分数据与分析结果
1.评分数据
使用网站内容分析框架对48个研究对象进行评分，得出评分结果如下：
表1 慈善组织网站建设评分要素及最终得分表
评分项目分值得分率%A.互联网基本应用GαGβGγM总体A.1有属于组织的官方网站21001007.11031.3A.2官方网站的内容在过去一个月内有更新21001007.1029.1A.3通过搜索引擎能查找到组织基本信息210010035.79072.9A.4借助免费社交网络、公共平台发布信息/3月内有更新310010014.36058.3A.5网络或公共平台上原创信息比例超过1/321001007.11037.5A.6网页兼容不同的浏览器、客户端/用户体验/设计美观31001007.12031.3A.7有站内搜索或网站导航21001007.11031.3A.8有组织形象和工作宣传的多媒体材料21001007.11029.1A.9有组织的基本联系方式210010028.66079.1B.透明度与公信力建设GαGβGγM总体B.1网站/网页有队组织结构和团队成员的介绍21008014.32029.1B.2组织宗旨/使命宣言的公开2100807.11029.1B.3组织章程或管理制度公开2100807.11025B.4将组织标识物作为网站或社交网页标识21001007.11029.1B.5组织主要项目介绍21001007.11029.1B.6组织过往活动和成果记录21001007.12031.3B.7组织当期活动和项目动态公布21001007.11029.1B.8组织未来活动预告,参与方式公告210010001027B.9公布了过去一年年度、季度财务公告21004001022.9B.10与组织工作领域相关的政策法规介绍21001007.1027B.11与组织活动领域相关的新闻、科教知识链接21001007.1027C.虚拟社区建设GαGβGγM总体C.1有离线网络互动反馈途径,如留言、电邮等功能340407.1012.5C.2对公众留言或评论有及时回复处理360200012.5C.3有行业内机构与个人的链接或互动31001007.1027C.4组织的网站和外部主页(如优酷、微博等)互相链接3100607.1025C.5有在线主题讨论区、论坛等300000C.6会员制与会员专属权限,如会员活动或会员邮件3100200012.5C.7向公众吁请与组织宗旨相关的主张或行动倡议3100807.11025C.8对活动领域内发生的公共事件评论和引发公众讨论300000D.辅助组织运营和发展GαGβGγM总体D.1潜在服务对象使用组织服务或求助方式3100807.1025D.2工作人员招聘信息31008001020.8D.3志愿者招募与志愿活动信息3100807.1025D.4机构/项目合作申请信息3100807.1025D.5捐赠或义卖信息3100607.11022.9D.6可供捐赠者查询跟踪的捐赠明细3808001016.7D.7通过网络发起过在线调查34040008.3D.8组织提供的公益活动参与、公共资源使用信息360400014.5
表2 各层级慈善组织网站得分表 总分:90
层级平均分省级慈善组织79.2市级慈善组织64县级慈善组织6民间慈善组织8.6总体25.3
表3 网站建设各部分得分率
项目A互联网基础应用B透明度与公信力建设C虚拟社区建设D辅助组织运营及发展总体平均得分率44.4%27.814.319.827.2
2.分析结果
采用SPSS 18.0软件对数据进行分析处理，计量资料以（均数±标准差）表示，采用t检验；计数资料以（n，%）表示，采用χ2检验，以P＜0.05表示差异具有统计学意义。
通过对样本数据进行分析，本研究有以下几点发现：
(1)山东省慈善组织网站建设总体数量少，水平低
《中国公益组织互联网使用情况分析》中的数据显示全国申请网站域名的公益组织占69.33%[3]。(虽然“公益”和“慈善”在词源意义、价值和概念方位上有很大不同[7]，但在网站建设方面，两者有相同的需求：1.通过网站向社会公开自身的宗旨、章程、项目、财务、人员构成等信息，以增强组织的公信力；2.通过网站获取、发掘潜在支持群体或个人，以增加自身资源，包括人力和资金；3.通过网站同志愿者和同行相互交流等。因此本研究认为，对公益组织的相关研究数据对本次研究内容具有一定的借鉴意义。)由表1数据可知，山东省慈善组织有其自身网站的数量仅占到总数的31.3%，由此说明山东省慈善组织网站建设的数量较少。
从网站评分即网站建设水平上看，山东省慈善组织网站建设评分为25.3，总体得分率为27.2%,相较于广东省公益组织的整体得分率56.4%而言[1]，山东省慈善组织网站建设水平低于广东同行的平均水平。
(2)官办慈善组织的网站建设水平随着其登记部门的行政级别的降低而下降
山东省官办慈善组织中，省级慈善组织网站建设平均分为79.2，市级慈善组织网站建设平均分为64，县级慈善组织网站建设平均分仅为6，由此证明官办慈善组织的网站建设水平随着其登记部门的行政级别的降低而下降，且县级慈善组织网站建设水平最低，甚至70%的县域慈善组织无法被查询到基本联系方式。
(3)与官办慈善组织相比，民间慈善组织网站建设水平较低
当前民间慈善组织正蓬勃发展，各慈善组织之间的竞争已然开始。由于存在竞争，民间慈善组织的筹资方式、内部治理、服务质量等各方面都在经受考验和洗礼，在竞争过程中民间慈善组织的公信力正逐步增强，发展速度较快。而官办慈善组织受限于政府的领导，发展速度较为缓慢。加快官办慈善组织发展速度的有效途径是政府减少对慈善工作的介入，强化慈善组织的自主性，积极参与到慈善事业的合理竞争中来，这样不止能提升官办慈善组织网站建设水平，还能提高其服务质量、范围等。
三、原因分析
综合以往相关研究，慈善组织的内部治理、技术和资金条件、发展意识等都会影响到慈善组织网站建设数量和水平。针对本次研究的相关数据，本研究将从以下几个方面探讨山东省慈善组织网站建设现状的成因：
(一)政府的强势介入
吉德伦、克莱默和萨拉蒙等人以服务的融资和授权与服务的实际配送为核心维度，提出了四种非政府组织与政府关系的模式，即政府支配模式、第三部门支配模式、双重模式以及合作模式[8]。目前山东省官办慈善组织与政府关系的模式便是政府支配模式，导致官办慈善组织的自主能力较低，且随着行政级别的降低其自主能力也逐渐降低。省级慈善组织自主能力相对较高，资金和技术条件足够，决策者对网络应用的意识较强，因此省级慈善组织的网站建设水平较高；市级慈善组织和省级慈善组织相比，决策者的网络应用意识略低，对于网络应用能力要求较高的项目如网络虚拟社区建设的设置意识不足，因此市级慈善组织网站建设水平低于省级慈善组织网站建设水平；政府对县级慈善组织的介入最为强势，事实上多数县级慈善组织仅是当地民政局下设单位，工作人员多数由民政局调拨，慈善工作听从上级指示，公信力建设这一板块也是一样，县级慈善组织的网站大都依附于政府相关部门的网站，只呈现一个简单的窗口，这是县级慈善组织网站建设水平最低的根本原因。
(二)民间慈善组织影响力不足，无法吸引、聚拢公益人才
民间慈善组织缺少相关的技术支持，无法将自身网站的建设提升到预想水平；慈善网站创建、更新、维护费用对民间慈善组织来讲是一笔巨大的开支：“民间慈善组织更倾向于将自身的基本信息如组织地址、联系电话等公布在免费网页、微博及其他社交软件上，这样即便有人想了解自身的信息或有意捐赠也不会无路可循”[9]；“一般的网站建设与维护费用每年在1000-2000元左右，与建设网站相比，他们更愿意把这些钱用在自身的慈善项目上，如助学、助医、义演等”[10]。虽然资金和技术对民间慈善组织网站建设的影响较大，但民间能解决相关问题的社会人员不在少数，因此本研究认为民间慈善组织网站建设数量少水平低的根本原因在于民间慈善组织影响力较小无法将此类人员“收入麾下”，将其转变为自身可用的公益人才。而吸引人才的手段无外乎三种，一种是物质，一种是荣誉，最后一种是道德感，而当前民间慈善组织的发展现状不容乐观，首先民间慈善组织普遍面临资金困境，其次所能给予的个人荣誉影响力较小，最后开展的慈善活动多以扶贫济困为主，无法满足人才的道德感需求。
那个女人飞走时，柳红才三岁，现在已经没有一点印象了，只模模糊糊地记得当时她和苏秋琴、苏石在一起玩，苏家的院子里坐着苏长河，他就像一座石佛似地坐在地上，两只白煞煞的眼睛空空洞洞地望着南天门，一动也不动。他已经坐很久了。柳红看他空洞的眼眶里慢慢地流下了眼泪，她忍不住走到他的跟前，用小小的双手抱住他大大的脑袋，抱得紧紧的。
四、结论与建议
(一)结论
本研究使用广州市社科院林敏华老师构建的互联网传播能力评估框架，对山东省慈善组织的网站建设水平进行评估。研究发现，山东省慈善组织网站建设总体数量少，水平低；官办慈善组织的网站建设水平随着其登记部门的行政级别的降低而下降；与官办慈善组织相比，民间慈善组织网站建设水平较低。
本研究认为山东省慈善组织网站建设现状的成因主要有：政府的强势介入、民间慈善组织影响力不足，无法吸引、聚拢公益人才、慈善组织网络建设意识薄弱。
(二)建议
1.政府减少对慈善工作的介入，强化慈善组织的自主性
山东省民间慈善组织建设网站的数量仅占到民间慈善组织总数的10%，平均得分为8.6，较官办慈善组织而言，其网站建设水平较低。然而，却能够通过网络查询到60%的民间慈善组织的基本联系方式，说明民间慈善组织的网络应用意识仅限于基础的网络应用，对通过网络进行公信力建设、筹款、招募、合作交流等意识不足。
2.民间慈善组织应加强宣传力度扩大影响力
北京市某城区从事精神卫生工作或相关工作的105名在职工作人员,其中政府部门87人,包含街道主管部门、综治、派出所、民政、司法、残联、社区居委会和精神卫生防治专业人员18名(社区卫生中心精神卫生科)。共发放问卷105份,收回问卷105份。
目前民间慈善组织大多处于这样一种矛盾境地：一方面机构的发展面临资金不足、影响力薄弱的困境，另一方面又担心投入到机构自身发展建设的资金得不到回报，而不得不将这部分资金用到慈善项目中去。对此，笔者认为民间慈善组织应首先制定机构自身建设的合理方案，对组织建设的需求有明确的目的导向，然后按计划拨出方案施行资金，最后对方案的施行效果进行审核以淘汰“亏本”方案。《慈善法》规定“慈善组织可以将募集资金的10%用于机构自身建设”[12]，所以民间慈善组织完全可以使用善款用于自身建设以扩大自身影响力，广纳贤士，发现、培育、聚拢公益人才。
3.完善慈善组织间信息交流平台的建设
虽然我国慈善组织间的合理竞争状态尚未形成，但可以通过慈善组织间的相互学习交流提升网络发展意识的层次[13]。而目前各慈善组织间信息交流较少，慈善组织的网络发展意识难以提升。笔者认为慈善组织间的信息交流尤为关键，有效的解决办法是政府搭建区域信息交互平台，各个慈善组织可以定期或时常进行信息交流，集思广益，使得慈善行业有机运转。这样不仅可以提升各个慈善组织决策者的网络发展意识，还可以提升慈善组织规范程度，加快慈善事业的发展。
