摘要： 近年来，社交电商凭借互联网平台兴起，并顺应自媒体流量红利迅猛发展。而随着微信小程序的开发及应用普及，以微信体系构建的生态圈为基础的社交电商，有着更多新的商业模式，并迅速打下电商平台的半壁江山。本篇将提出微信生态圈概念新解，对微信生态机制下的电商模式展开研究分析，揭示其社交电商运营可借鉴之处，为后来社交电商企业提供参考价值。
1 研究背景
据2017年国内首次系统发布的电商行业报告，中国电商仅用4年移动端交易规模便超越传统PC端。而2018年社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，较上一年增长66.73%。预估到2020年社交电商市场规模将达3万亿元。
中国电子商务成交额度和用户量都在直升式增长，在IOT（int ernet of things）时代，互联网技术的日新月异，为用户提供越来越便捷的服务的同时，也占据其很多时间去获取感兴趣的有用信息，而这个过程带动的流量便开启了社交电商模式。其中自媒体电商如雨后春笋般运应而生，其中由于微信超十亿的巨大用户存量，及可靠的高黏性，是研究社交电商的典范
2 微信开发生态圈机制的相关研究
2.1 微信生态圈的组成成分
微信在2011年发布伊始只是个移动端的即时通讯工具，2012年拓展朋友圈功能后成为熟人社交平台，到订阅号的微信公众号升级为媒体平台，再到提供包括游戏娱乐、投资理财、出行、网购无所不能的第三方便捷服务，以及2017年推出现如今火爆微信链的小程序，微信产业内容越来越丰富，商业结构也趋于完备。
微信产业链内部相关应用已可满足用户各方需求，其模式多样实用，我们可看作是一个朋友圈-微信公众号平台-微信群-第三方B2C服务-微信小程序的商业生态圈。
2.2 微信小程序助力建设生态圈
在包罗万象的微信产业链中，最值得一提的当数小程序，它是利用基础的编程技术开发的即时打开应用，不需要耗时耗流量下载APP，具有低门槛、受众广、多场景等优势，有着很好的用户体验。小程序也是微信产业链中，唯一被官方认可的载体，任何行业、个人、商家都能以其为工具，而不是独属于某个主体，可插入到微信各个领域各个行业使用。
（1）小程序+微信公众平台
公众号常以推文形式传递各路信息、价值观等，但其互动是单向的，例如用户与运营者、用户与用户皆无法达到开放性评论互动，用户只能作为被动接受者，有很大局限性。
而接入小程序后的公众号，性能得以大幅度扩展与提升，由于小程序花样繁多，结合类型也是各有千秋。不仅可创建主题社区，大家一起讨论观点，获取知识，赚取流量；还可在文章章节连接处或文末等植入毫无违和感的软广告，点击跳转到相关品牌小程序商城，并通过分享参与相关优惠活动，同时增强商业宣传效果。
（2）小程序+朋友圈
由于朋友圈熟人社交的局限性，常出现的是趣味性功能小程序，用户的主动分享大大降低了流量的获取成本。
（3）小程序+微信群
一方面，政治参与的道德焦虑表现为村干部的“好事难办”的现象。在农民的税费负担取消以后，政府的服务型功能也得到了强化，干群关系应该更加融洽。然而，在对参加金湖县M村村委会2016年换届选举的村民进行回访时，却发现一些不太和谐的杂音。在村子的低保名额分配上，有些不符合低保条件的人却能“吃上低保”，因为他们是村干部的关系户。村干部往往也会通过这样的特权分配，获得部分村民的支持以加强私人关系。类似为了提高农民基本生活保障而实行的低保政策，却被某些村干部化作私用，这也是引发道德焦虑现象的重要表现。
微信群自带社交属性，是电商和社群结合创造经济效应的最佳途径，传统的社交经济大部分基于此形式，但很多群管理不足，导致内部信息失真、成员直线减少等问题，甚至沦为僵尸群也不足为奇，用户早已对此感到疲乏。
如果说微信群是流量的蓄水池，那么小程序则是供水的清泉，为沉寂已久的微信群注入新活力。众所周知的小程序游戏，曾有分享到群续命法，因此各个微信群异常活跃，交流频次明显增多。
多维度功能的小程序拓展了微信产业，它把原有的微信产业链构成一个生可持续发展的多维生态圈体系，并在其中占据重要地位（图一）。
2.3 微信小程序推动社交电商下一个风口
小程序的优越性与社交电商结合堪称完美：去中心化无疑是微信社交电商的一大福利，使得用户与商家有直接接触交流的入口；功能多样化使社交电商渗入微信生态圈方方面面；方便快捷化使用户即来即用，即用即走，走后再来，提高用户粘性。
小程序与微信生态圈内的各部分结合应用也越来越被商家推崇，在2017年新推出的100多个小程序功能中，有1|3与电子商务直接相关，其中拼多多小程序在不到六个月的时间内，达到过亿的惊人访问量。在微信小程序公测两周年之际，其在各方面都取得了可喜的成绩：例如人均使用小程序超过20个；半年内政务服务6.5亿人次、商业服务日交易量提升142%。微信团队通过实施小程序转发、任务栏、落地页广告、附近的小程序等手段增加了其曝光度和复用率。用户通过朋友圈及微信群分享，实现几何级裂变传播，迅速打造口碑效应。
3 微信社交电商发展模式及现状
微信拥亿用户群体，9亿月活量，2000万个公众号，每月有350万的公众号在活跃、亿用户会浏览公众号容，4亿支付微信用户，小程序拥有20%的流量用户……微信内的电商市场规模已达5000亿元人民币左右，到2020年有望达1.2万亿元。
强大的用户数据，丰富的商业模式，微信社交电商正在走向一个黄金时代！
在虎斗龙争的电商竞争中，有一个名叫拼多多的企业，其app上线仅三年便在2017年总用户超过3亿，GMV超1000亿，达到淘宝2.5倍、京东5倍的业绩量，并且获腾讯上百亿投资，目前在齐聚淘宝、京东电商APP排行前三。（由于流量太贵，拼多多之前，中国已经有六七年没有超过150亿的电商。）拼多多于2018.7上市后，市值曾一度直逼京东，可谓电商节的黑马，现以内容电商拼多多为例，以小见大探究微信社交电商发展模式。
3.1 微信社交电商视角下的社群经济分析
（1）社交裂变式电商营销策略分析
2018年2月，据易观发布的小程序TOP100榜单，除微信官方的跳一跳小游戏，拼多多以602.2的用户指数规模统领小程序榜单，环比上月增长8%。“拼多多”可谓达到了微信社交电商的极致模式。其营销套路是拼团+砍价+社交，类似于朋友圈集赞，只不过它是在微信群里疯狂裂变。用户出于兴趣爱好或自身利益主动分享，使得本已红海的电商市场，涌现一大批下沉用户。
工作坊的研修活动，主要是在网络信息平台下进行，这和传统的教研活动定时间、定地点是有区别的。要想保证其研修活动的有效性每一位成员都需要有主动学习的意识，要严格按照工作坊的要求开展自主学习，对于一些优秀的资源要主动分析，实现资源的共享。同时，在学习的过程中要积极思考，强化交流与反思，这样才能够真正把所学内容内化为自己的知识，同时也能够使整个团队实现共同进步。
拼多多的营销可用新型营销模式中新4C（context,content,comm unity,connection）理论诠释：依托小程序的场景化（context）承载内容（content），以社群（community）电商连接（connection）用户。电商模式下的用户扩散主要依靠奖励机制，拼多多一方面给出了远低于用户预期的价格，让出了利益，另一方面也对扩散行为提供了奖励。
（2）基于微信生态圈社交电商的创新点
1.用户精准定位，保持黏性增长
各种电商网站打国际品牌、一线优品的时候，拼多多却反向而行，选择更接地气的运营内容。他们多是学历水平中等，月收入3000-4000的普通人。这类边缘化人群消费水平一般，但市场容量大，商业资源待开发，拼多多同抖音、快手等近期火爆的应用一样，都在打破渠道不对称，满足他们的需求。
近几年国内互联网增长最快的方向要数三四线城市了，很多商业巨头公司及互联网科技企业都在向下渗透，力图抓住这些长尾潜力用户。拼多多用户，也和长尾互联网用户的爆发有着紧密的联系。
2.拼工厂的开创型团购优势
拼多多改变了传统意义上电商平台以搜索、广告为核心的曝光模式，让商品更多的通过社交分享来获得用户。通过点击小程序跳转商城，获取新人礼包、优惠券并查看更多优惠商品，生成专属账户拼团链接，出于从惠心理，大部分用户都会无法拒绝进行分享，于是拼团实现几何裂变级的爆发式增长。
拼团不是首创，它制胜的关键在于 “拼工厂”的开创型团购。拼多多和多家工厂进行直接合作，试图缩减供应链的中间环节，让商品和消费者几乎可以直接对接，同时以爆款模式推动工厂的生产资料到商品的快速流转。此种形式不仅降低成本价格，同时使商业模式或将从“B2C”转向“S2B2C”。“S2B2C”是一种集合供货商赋能于分销商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式。简单来说，即B端负责分销业务，从S端购买并储备货源，然后搭建营销平台，招募店主为C端（customer）供应商品。
（3）浅析微信生态圈下社交电商面临的挑战与前景
拼多多可看作是社交电商的缩影，其通过微信生态圈运营的方式在取得一定成效的同时，也面临越来越多的挑战。
在价格优势的基础上，某些商品质量与优质品牌有着很大差距，且商品质量参差不齐，甚至涉法涉黄涉暴力商品，被部分用户所诟病；而且其销售成交量多在小众商品，利润低，必须突破数量实现大规模销售，而这样无法满足消费者个性化需求；再者，社交分享模式需要不断更新迭代，仅依靠微信生态的熟人市场，不足以维持更长远的发展；在受众面上，拼多多受众目标准确但范围较小。
对此，可适当扩大服务范围，避免中高端市场升级转型阵痛。有必要加强系统管理机制，采取有效措施应对多方挑战，紧急排查、关闭违章店铺，并对商品的自动识别、巡查审核系统将24小时运营，同时加强人工排查。提高商品及服务质量，凭借已有用户基础保持良性增长。
4 微信生态圈结合社交电商之运营模式的建议与思考
米维信息认为依微信生态圈运行电商绝对是一项好的选择，其生态圈内部“物种”联系紧密，牵一发而动全身。且优势显而易见：客户存量大、流量循环快、组合模式多样……但平台好竞争也会越来越大，企业一定要有比前人更创新的模式吸引用户，在短时间内以流量红利迅速得以利润回报。
另外，小程序也在逐步入驻微信生态圈外的平台，同质化竞争将愈演愈烈，微信平台应扶持开发者，优化小程序任务栏及入口，实现场景打通从而吸引用户，使流量更多的分发到微信社交电商里来。
经济市场和政府部门应加强社交电商质量监管，并出台相关行业运营规范政策及法律法规。
